3. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Khái quát về hàng giả
2.1.1. Định nghĩa hàng giả
Hàng giả (Counterfeiting product) là bản sao giả của hàng thật, được sản xuất với mục đích tận dụng lợi thế các giá trị vượt trội của hàng thật (Wikipedia). Đã có rất nhiều khái niệm của các nhà nghiên cứu phát biểu về hàng giả:
• Theo Hiệp hội Thương hiệu cao cấp, hàng giả là bản sao của hàng thật, được sản xuất với chất lượng kém hơn và được bán dưới tên một thương hiệu mà không được phép của chủ sở hữu thương hiệu.
• Theo Cordell và cộng sự (1996), hàng giả là bản sao của một thương hiệu đã được đăng ký nhãn hiệu, nó dường như tương tự và giống hệt với hàng thật về hình dáng, đặc điểm, đóng gói và dán nhãn.
• Theo Lai và Zaichkowsky (1999) (trích dẫn Phau & Teah (2009)) đã phát biểu rằng hàng giả và vi phạm bản quyền cùng một bản chất là những bản sao giống hết với hàng thật và hai thuật ngữ này được sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, vi phạm bản quyền thường liên quan đến sản phẩm phần mềm công nghệ, phim ảnh và sản phẩm âm nhạc trong khi hàng giả liên quan đến các sản phẩm công nghiệp, hàng thời trang, thuốc, mỹ phẩm, trang sức…
Trong khi đó tại Việt Nam, theo Điều 3 Nghị định số 140/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính Phủ) ngày 25/4/1991 quy định về kiểm tra, xử lý việc sản xuất và buôn bán hàng giả thì hàng giả là những sản phẩm hàng hóa được sản xuất một cách trái pháp luật, có hình dạng giống như những sản phẩm, hàng hóa được Nhà nước cho phép sản xuất, nhập khẩu và tiêu thụ trên thị trường, hoặc những sản phẩm hàng hóa không có giá trị sử dụng đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên tên gọi và công dụng của nó.
Theo quy định tại Nghị định số 185/2013/NĐ-CP, hàng giả gồm các loại sau: a) Hàng hóa không có giá trị sử dụng, công dụng; có giá trị sử dụng, công dụng không đúng với nguồn gốc bản chất tự nhiên, tên gọi của hàng hóa; có giá trị sử dụng, công dụng không đúng với giá trị sử dụng, công dụng đã công bố hoặc đăng ký;
b) Hàng hóa có hàm lượng định lượng chất chính hoặc trong các chất dinh dưỡng hoặc đặc tính kỹ thuật cơ bản khác chỉ đạt mức từ 70% trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng hoặc quy chuẩn kỹ thuật đã đăng ký, công bố áp dụng hoặc ghi trên nhãn, bao bì hàng hóa;
c) Thuốc phòng bệnh, chữa bệnh cho người, vật nuôi không có dược chất; có dược chất nhưng không đúng với hàm lượng đã đăng ký; không đủ loại dược chất đã đăng ký; có dược chất khác với dược chất ghi trên nhãn, bao bì hàng hóa;
d) Thuốc bảo vệ thực vật không có hoạt chất; hàm lượng hoạt chất chỉ đạt từ 70% trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng, quy chuẩn kỹ thuật đã đăng ký, công bố áp dụng; không đủ loại hoạt chất đã đăng ký; có hoạt chất khác với hoạt chất ghi trên nhãn, bao bì hàng hóa;
e) Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa giả mạo tên thương nhân, địa chỉ của thương nhân khác; giả mạo tên thương mại hoặc tên thương phẩm hàng hóa; giả mạo mã số đăng ký lưu hành, mã vạch hoặc giả mạo bao bì hàng hóa của thương nhân khác;
f) Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi chỉ dẫn giả mạo về nguồn gốc hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa;
g) Hàng hóa giả mạo về sở hữu trí tuệ quy định tại Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005;
h) Tem, nhãn, bao bì giả.
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm hàng giả nhưng chung quy lại chúng ta có thể hiểu hàng giả là một bản sao của một thương hiệu hợp pháp được sản xuất và tiêu thụ trái phép khi chưa có sự đồng ý của chủ sở hữu thương hiệu. Bên cạnh đó, hàng giả có rất nhiều loại nhưng trong nghiên cứu này, chúng tôi chỉ đề cập đến hàng hóa bị làm giả nhãn hiệu và kiểu dáng.
2.1.2. Hàng giả thời trang
Hàng thời trang là những hàng hóa thể hiện được ra bên ngoài của người tiêu dùng. Hàng thời trang bao gồm nhiều sản phẩm như: hàng may mặc, túi xách, đồ trang sức, giày dép.
Tuy nhiên trong nghiên cứu này, người nghiên cứu muốn tập trung vào các dòng sản phẩm thời trang là hàng may mặc, túi xách, giày dép vì đây là những mặt hàng được người tiêu dùng rất quan tâm và sử dụng trong đời sống, công việc của họ.
Hàng giả thời trang trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào những mặt hàng
may mặc, túi xách, giày dép được sản xuất và tiêu thụ dưới tên của những thương hiệu nổi tiếng mà chưa được sự cho phép của thương hiệu chính hãng. Hàng giả thời trang thường được làm giả theo 2 dạng: (1) người sản xuất cố ý dán nhãn hiệu cao cấp lên sản phẩm thời trang bất kỳ, (2) mẫu mã của sản phẩm được sao chép giống y hoặc tương tự bản gốc chỉ khác về nguyên vật liệu làm ra nó.
2.2. Các khái niệm nghiên cứu 2.2.1. Dự định hành vi 2.2.1. Dự định hành vi
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Trong đó, dự định hành vi được xem như là khả năng cảm nhận của một người hoặc khả năng chủ quan một người sẽ dính dáng đến một hành vi cho trước (Committee on Communication for Behaviour Change in the 21st century, 2002) (trích dẫn từ trang chirr.nlm.nih.gov).
Theo Koklic (2011), hai lý thuyết được đưa vào sử dụng khi nghiên cứu hành vi đối với hàng giả là Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA)/ Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1980) và Lý thuyết đưa ra Quyết định Đạo đức (EDM) được phát triển bởi Ferrell và Greshman (1985). Đây cũng là hai lý thuyết mà tác giả muốn lấy làm cơ sở cho bài nghiên cứu này.
Xuất phát từ khía cạnh tâm lý xã hội, Ajzen và Fishbein (1975 & 1980) đã đề ra lý thuyết TRA. Các thành phần của TRA bao gồm: ý định hành vi, thái độ, chuẩn chủ quan. TRA cho thấy ý định hành vi của một người phụ thuộc vào thái độ của người đối với hành vi đó và các chuẩn chủ quan. Hay nói cách khác, thái độ của một người, kết hợp với các chuẩn chủ quan, hình thành nên ý định hành vi của mình. Tuy nhiên, lý thuyết TRA tồn tại một nhược điểm là nó bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng
(Phạm Thị Bé Loan, 2012). Vì vậy, Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết TPB để bổ sung cho TRA. Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Ý định lại là một thành phần gồm ba nhân tố: (1) các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện, (2) chuẩn chủ quan được khái niệm là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi, (3) yếu tố kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó. Trong lý thuyết này, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là một niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi. Một người khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát về hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (đặc điểm cá nhân, kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (yếu tố xã hội, văn hóa…).
Trong các nhân tố kiểm soát, người nghiên cứu nhận thấy các đặc trưng cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến dự định hành vi đối với hàng giả. Một số đặc trưng cá nhân như: sự hài lòng cá nhân, tìm kiếm sự mới lạ, ý thức giá trị, tính liêm chính, chủ nghĩa vật chất. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu chỉ tập trung xem xét mức độ ảnh hưởng của ba đặc trưng mà người nghiên cứu cho là quan trọng: (1) tính liêm chính, (2) tìm kiếm sự mới lạ, (3) ý thức giá trị đến thái độ và dự định hành vi đối với hàng giả thời trang.
Trong mô hình EDM của Ferrell và Greshman (1985), các tình huống đạo đức như sự lừa dối, gian lận, v.v… xuất phát từ môi trường xã hội và văn hóa. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định là nhân tố cá nhân (kiến thức, giá trị, thái độ, và dự định) và các nhân tố thuộc về nhóm (những người quan trọng khác và cơ hội-các quy tắc, chính sách, thưởng phạt). Năm 1991, Jones đã bổ sung thêm vào mô hình EDM khái niệm “nhạy cảm đạo đức”. “Nhạy cảm đạo đức” trong mô hình của Jones (1991) đã ảnh hưởng đến tất cả các bước trong tiến trình ra quyết định đạo đức và thực hiện hành vi đạo đức. Các bước này bao gồm (1) nhận ra vấn đề đạo đức, (2) đánh giá vấn đề đạo đức, (3) thiết lập dự định đạo đức và (4) dính dáng đến hành vi đạo đức (Rest, 1986).
Vì vậy, trong nghiên cứu này người nghiên cứu muốn đưa yếu tố nhạy cảm đạo đức vào trong mô hình nghiên cứu để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhạy cảm đạo đức đến thái độ và dự định hành vi đối với hàng giả thời trang.
2.2.2. Thái độ
Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ được xem là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi người tiêu dùng. Có thể thấy thái độ là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một sự vật hoặc sự kiện cụ thể. Trên thế giới, thái độ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau dựa trên các lĩnh vực của các nhà nghiên cứu. Trong khi đó, lý thuyết của các nhà quản trị định nghĩa rằng thái độ là những phát biểu hay những đánh giá có giá trị về sự vật, con người hay đồ vật. Thái độ phản ánh con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó.
Trong quá trình nghiên cứu của hai học giả Plessie và Petzer (2011), Nguyễn Thị Thu Giang (2013), bốn yếu tố được rút ra từ định nghĩa thái độ bao gồm:
1. Thái độ được hình thành thông qua quá trình học hỏi và nhận thức, nên chịu ảnh hưởng bởi nguồn thông tin và kinh nghiệm.
2. Thái độ thể hiện tóm tắt những niềm tin, cảm xúc và hành vi của con người.
3. Thái độ tồn tại khá lâu dài và không dễ dàng thay đổi qua thời gian. Thái độ biến đổi liên tục từ “Yêu thích” sang “Không yêu thích”, “Tích cực” sang “Tiêu cực” và ngược lại.
4. Thái độ được dùng để phản ứng lại với bất kỳ nhân tố nào từ môi trường bên ngoài, bao gồm thái độ đối với sản phẩm, thương hiệu, chiến dịch quảng cáo hoặc thậm chí là cơ sở bán lẻ mà khách hàng có cơ hội ghé qua.
Theo như Rosenberg và Hovland (1960) (tham khảo từ Bagozzi & Burnkrant (1979)) thái độ bao gồm ba yếu tố sau:
• Tình cảm: liên quan đến cảm xúc/cảm giác của một người đến một đối tượng thái độ.
• Hành vi: cách mà thái độ của chúng ta ảnh hưởng tới việc chúng ta hành động hay cư xử như thế nào.
• Nhận thức: điều này liên quan đến niềm tin/kiến thức của một người về đối tượng thái độ.
Như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả sẽ được nghiên cứu thực hiện đo lường trên ba thành phần: tình cảm, nhận thức (hay sự đánh giá) và hành vi dự đoán của họ đối với hàng giả
2.2.3. Tính liêm chính
Tính liêm chính được xác định bởi các tiêu chuẩn đạo đức của cá nhân và sự tuân thủ pháp luật (Wang và cộng sự năm 2005). Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đã xác định khái niệm này:
• Theo Barbara Killinger (2010), tính liêm chính là một sự lựa chọn mang tính cá nhân, một cam kết kiên định và có thể dự đoán được để tôn vinh những giá trị tinh thần, thẩm mỹ, đạo lý và những nguyên tắc.
• Theo John Louis Lucaites và cộng sự (1999) xét về khía cạnh đạo đức, tính liêm chính được xem như là tính trung thực và sự đúng đắn trong hành động của mỗi người. Tính liêm chính có thể đứng đối lập với đạo đức giả.
Có khá nhiều cách tiếp cận về khái niệm này, nhưng hầu hết đều chung một hướng ý nghĩa sau đây:
Tính liêm chính được xác định là những tiêu chuẩn đạo đức thuộc về mỗi cá nhân hướng họ hành động đúng đắn theo giá trị, niềm tin và pháp luật.
Bản chất khái niệm này cũng được tìm thấy trong 18 giá trị nền mà nhà nhà tâm lý xã hội học M. Rokeach đã nghiên cứu vào năm 1973 về những giá trị tự nhiên của con người. Theo Rokeach, giá trị của con người gồm hai bộ phận: giá trị cốt lõi (giá trị cuối cùng) và giá trị nền.
Giá trị cốt lõi được định nghĩa là những khát khao, mục đích mà một người muốn đạt được trong suốt quãng đời của họ và có thể khác nhau giữa những nhóm người khác nhau trong những nền văn hóa khác nhau. Giá trị nền đề cập đến lối ứng xử hành vi phù hợp, là cách để đạt được giá trị cốt lõi của mỗi cá nhân.
Giá trị nền bao gồm : 1. Tham vọng 2. Khoáng đạt 3. Có năng lực 4. Vui vẻ 5. Ngăn nắp 6. Dũng cảm 7. Khoan dung 8. Có ích 9. Trung thực 10.Sáng tạo 11.Độc lập 12.Trí tuệ 13.Phù hợp 14.Trìu mến 15.Tôn trọng 16.Lịch sự 17.Đáng tin cậy 18.Tự chủ
Vinson và cộng sự (1977) đã nhận thấy có 4 giá trị nền miêu tả được tính liêm chính của con người: (1) trung thực, (2) lịch sự, (3) đáng tin cậy, (4) tự chủ.
2.2.4. Tìm kiếm sự mới lạ
Tìm kiếm sự mới lạ là một trong những đặc trưng quan trọng của cá nhân. Khi mà con người ngày càng có xu hướng hành động theo một guồng máy được tiêu chuẩn hóa trong một thế giới phức tạp thì cũng có lúc chúng ta muốn tìm kiếm sự đa dạng và khác lạ từ chính nhu cầu khám phá của chính chúng ta (HawKins và cộng sự, 1980). Một số nhà nghiên cứu đã xác định được khái niệm về tìm kiếm sự mới lạ như sau:
• Theo Pearson (1970), tìm kiếm sự mới lạ chính là động cơ bên trong hoặc là một sức mạnh để làm động cơ thúc đẩy cá nhân tìm kiếm thông tin mới mẻ.
• Theo Wee và cộng sự (1995) cho rằng tìm kiếm sự mới lạ là việc tìm kiếm thứ gì đó mới, lạ mà nhiều người chưa biết đến.
• Theo Wang và cộng sự (2005) cho rằng tìm kiếm sự mới lạ chính là sự tò mò cá nhân trong việc tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt.
Từ những khái niệm trên, người nghiên cứu nhận thấy rằng tìm kiếm sự mới lạ chính là động cơ bên trong của cá nhân thúc đẩy tìm kiếm sự đa dạng, khác biệt và mới lạ mà nhiều người chưa biết đến.
2.2.5. Ý thức giá trị
Người tiêu dùng thường quan tâm đến tỷ lệ chất lượng mà mình nhận được so với giá tiền mình bỏ ra khi mua một sản phẩm. Đây được xem là một trong
những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Một số nhà nghiên cứu cũng đã có những khái niệm về ý thức giá trị:
• Theo Lichtenstein (1993), ý thức giá trị phản ánh mối quan tâm dành cho giá thanh toán so với chất lượng nhận được.
• Trong khi đó, Ang và cộng sự (2001) định nghĩa ý thức giá trị là sự quan tâm đến việc trả giá thấp hơn, cho dù có một vài giới hạn về chất lượng.
Trong nghiên cứu này, ý thức giá trị được xem như sự quan tâm đến việc trả