Hunt (1977) định nghĩa: “Sự hài lòng là đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Nó là một thuộc tính hiệu quả thuộc phản ứng cảm xúc, qua đó khách hàng biết được các nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của mình trong quá trình sử dụng dịch vụ đã được đáp ứng.” Theo Oliver (1981), “sự hài lòng là một chuỗi chọn lọc, đánh giá, phán đoán nhằm dẫn tới một quyết định đặc biệt, nó được thể hiện bởi đẳng thức: sự hài lòng = hiệu quả thực tế - kỳ vọng”
Giese và Cote (2000) cho rằng “sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng tập trung vào một khía cạnh đặc biệt cụ thể của sản phẩm trên cơ sở tiếp thu và tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng tại thời điểm đánh giá”. Zeitham lại định nghĩa sự hài lòng là tổng thể các phán đoán, đánh giá và thái độ đối với một dịch vụ của khách hàng. Kết quả phán đoán được xác định dựa trên sự sai lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Jamal và Kamal (2002) mô tả sự hài lòng của khách hàng như một cảm giác hay thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ sau khi đã sử dụng chúng.
Khi nghiên cứu đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ cảm nhận của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Ở Việt Nam, tác giả Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động viễn thông, kết quả nhận mạnh nhân tố cảm nhận của khách hàng về cuộc gọi có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, các
nhân tố tác động yếu hơn là tính chuyên nghiệp, địa điểm đăng ký…, tuy nhiên, nghiên cứu này lại chưa đi sâu đến sự tác động tới lòng trung thành của khách hàng.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng thể hiện trạng thái cảm nhận mà ở đó nhu cầu của khách hàng về những giá trị của sản phẩm và dịch vụ được cung cấp thấp hơn/ngang bằng hoặc vượt trên sự kỳ vọng của khách hàng và dẫn đến lòng trung thành của khách hàng.
2.4.2. Sự hài lòng của sinh viên
Cụm từ “sự hài lòng của sinh viên” có thể được hiểu theo nhiều cách. Sau khi tiến hành thảo luận, Kaldenberg (1998) nhận thấy trong trường đại học, sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào chất lượng của khóa học, các hoạt động giảng dạy và các yếu tố khác có liên quan tới trường đại học. Giảng viên cần phải tỏ ra thông cảm, đối xử nhẹ nhàng với sinh viên và sẵn sàng giúp đỡ khi sinh viên cần họ hoặc chỉ đơn giản là lắng nghe nguyện vọng của sinh viên.
Grossman (1999) cho rằng sinh viên cần được đối xử như một khách hàng trong trường học và trường học cần ưu tiên đáp ứng những kỳ vọng và nhu cầu của sinh viên.
Theo DeShield Jr., Kara và Kaynak (2005), hầu hết các trung tâm giáo dục đều cho rằng giáo dục đại học là một ngành công nghiệp dịch vụ, vì vậy họ chú trọng hơn tới việc đáp ứng các kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng và khách hàng cũng chính là các sinh viên của họ. DeShield tin rằng với sự cạnh tranh trên thị trường giáo dục đại học, các trường đại học cần hoạch định và xây dựng các chiến lược quảng cáo triển vọng nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu. Họ cần nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng, cải thiện và nâng cấp những gì họ có để mang lại những dịch vụ có chất lượng cao cấp. Thị trường cạnh tranh này đòi hỏi họ phải nắm bắt được thị trường mục tiêu, bao gồm sinh viên và các cổ đông trong và ngoài.
Athiayaman (1997) và DeShield (2005) đã tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trên cơ sở sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Athiayaman đã phân loại dịch vụ và các tiêu chí dịch vụ thành: (1) nâng cao chất lượng giảng dạy, (2) có nhân viên tư vấn cho sinh viên, (3) các dịch vụ thư viện, (4) thiết bị máy tính, (5) phương tiện giải trí, (6) diện tích lớp học, (7) cấp bậc và độ khó của các môn học, (8) khối lượng bài tập sinh viên phải làm. DeShield đã chỉ ra rằng những sinh viên không thỏa mãn sẽ tham gia ít khóa học hơn hoặc thôi học. Do đó, đối với giáo dục đại học, cần chú trọng hơn tới việc thỏa mãn nhu cầu và giữ sinh viên ở lại trường.
Sự hài lòng của sinh viên có thể được định nghĩa là nhận thức của các sinh viên liên quan đến kinh nghiệm học đại học và giá trị giáo dục nhận được khi tham gia học
tập tại một cơ sở đào tạo (Astin, 1993). Sự hài lòng của sinh viên theo quan điểm của Chute, Thompson, & Hancock (1999) đó là một yếu tố tâm lý quan trọng góp phần tạo nên thành công trong học tập của sinh viên. Sự hài lòng cũng là yếu tố dự báo đáng tin cậy về khả năng ghi nhớ kiến thức của sinh viên. Có thể nói sự hài lòng của sinh viên được thể hiện trên rất nhiều phương diện, cảm nhận về chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn và chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý đào tạo. Khảo sát điều tra cuối khóa học tiến hành trên từng học viên là cơ sở cung cấp cho nhà quản lý những thông tin có giá trị về mức độ hài lòng của học viên, từ đó đưa ra những biện pháp để cải thiện chất lượng khóa học hoặc chương trình học (Chute et al. 1999)
Tóm lại, sự hài lòng của sinh viên đại học là sự cảm nhận hay nhận thức của sinh viên về những giá trị giáo dục, những giá trị kiến thức hoặc giá trị dịch vụ mà trường đại học cung cấp. Tại đó, kỳ vọng của họ luôn thấp hoặc ngang bằng với mức độ cảm nhận về những gì họ được cung cấp từ cơ sở giáo dục đại học. Sự hài lòng là cơ sở căn bản để tạo nên lòng trung thành cho sinh viên trong học tập và cho cơ sở đào tạo.