Khái niệm dịch vụ hỗ trợ đào tạo mới thực sự đi vào lĩnh vực giáo dục khi đào tạo coi sinh viên là khách hàng. Sự thay đổi quan điểm xuất phát từ mối quan hệ giữa
khách hàng là sinh viên và đơn vị cung ứng dịch vụ trong các tổ chức giáo dục (Oldfield và Baron, 2000). Việc cung ứng dịch vụ tốt sẽ đem lại thành công cho tổ chức giáo dục, nói cách khác là phục vụ sinh viên, các cá nhân khách hàng của tổ chức sẽ tạo ra chất lượng và giá trị cho tổ chức. Trong các nghiên cứu trước đây, công cụ SERQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ của một tổ chức được sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, dưới góc độ nhìn nhận và phân tích của Han và Baek (2004) cho rằng chất lượng dịch vụ hỗ trợ trong môi trường ngân hàng trực tuyến được đo lường bởi 4 nhân tố đó là: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Tính đáp ứng và Tình đồng cảm. Tác giả đã chứng minh được mối quan hệ giữa những nhân tố trên cùng đo lường nhân tố chất lượng dịch vụ hỗ trợ và có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng trong môi trường đào tạo trực tuyến.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã vận dụng bản chất của nhóm 4 nhân tố này trong đánh giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning. Khi phân tích về mối quan hệ giữa nhóm nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên đã cho ta kết quả: Các biến đo lường chất lượng dịch vụ hỗ trợ có độ hội tụ cao (AVE>0.7), các nhân tố thành phần giải thích được 65,7% sự thay đổi của biến tiềm ẩn và các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ đạt giá trị phân biệt, độ tin cậy CR>0.8 thể hiện sự đồng hướng đo lường một khái niệm của các nhân tố thành phần. Qua phân tích định lượng, phỏng vấn nhóm sinh viên về các nhân tố thành phần ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của họ, một lần nữa tác giả khẳng định: “Chất lượng dịch vụ hỗ trợ (TSSQ) được đánh giá bởi bốn (04) nhân tố thành phần, bao gồm: Tính hữu hình (TAN); Độ tin cậy (REL); Tính đáp ứng (RES) và Tính đồng cảm (EMP)”.
Chất lượng dịch vụ hỗ trợ được đo lường bằng sự cảm nhận của sinh viên, 4 nhân tố đo lường cho chất lượng dịch vụ hỗ trợ theo mức độ quan trọng giảm dần được xếp theo thứ tự như sau:
(1). Tính đáp ứng (2). Tính cảm thông (3). Tính hữu hình (4). Độ tin cậy
Nhân tố đầu tiên được sinh viên đánh giá cao đó là “Tính đáp ứng-RES”, với những sinh viên đã đi làm, việc đi học thực sự cần có sự hỗ trợ tối đa từ các nhà quản lý, của đội ngũ hỗ trợ dịch vụ học tập. Sự hỗ trợ nhiệt tình, nhanh chóng của đội ngũ cán bộ quản lý học tập, việc thông báo chính xác, kịp thời các nhiệm vụ học tập cho
sinh viên và hệ thống hỗ trợ hiệu quả trong suốt quá trình học tập là những điều sinh viên mong mỏi và đánh giá cao. Việc đáp ứng những nhu cầu cụ thể cho sinh viên được sinh viên đánh giá cao và tạo nên sự hài lòng cũng như yên tâm học tập. Khi các sinh viên được tác giả phỏng vấn về việc mong đợi gì từ những cán bộ quản lý cũng như giáo viên chủ nhiệm của họ thì 100% các sinh viên đều khẳng định “Sinh viên cần sự hỗ trợ nhiệt tình từ các thầy cô, đảm bảo các thông điệp đưa ra được chính xác, các yêu cầu của họ được đáp ứng một cách nhanh tróng và chuẩn xác, mọi thông tin phải được minh bạch, công khai và có căn cứ pháp lý chuẩn”. Chính từ những mong mỏi của sinh viên mà nhân tố “tính đáp ứng” cần được các cơ sở giáo dục chú ý đầu tiên.
Yếu tố thứ hai khi nói đến chất lượng dịch vụ hỗ trợ “Tính cảm thông-EMP”, trong quá trình tổ chức đào tạo, công tác quản lý luôn phải chi tiết và tỉ mỉ, việc chăm sóc khách hàng phải xuất phát từ yếu tố tâm lý thích được phục vụ của khách hàng, có như vậy mới đảm bảo chất lượng dịch vụ được thực hiện tốt. Việc đầu tiên mà sinh viên muốn đó tìm được tiếng nói chung với chương trình, các cán bộ phục vụ phải thực sự có thiện cảm đối với sinh viên, luôn tó thái độ quan tâm và chỉ dẫn cho sinh viên trong quá trình học tập, đồng thời phải sắp xếp thời gian phù hợp để đáp ứng nhu cầu của sinh viên. Sinh viên tìm được sự đồng cảm trong chặng đường học tập khó khăn của mình, có như vậy mới có động lực và lòng quyết tâm để hoàn thành khóa học đúng thời hạn. Trong quá trình quản lý, có rất nhiều sinh viên có những hoàn cảnh khác nhau, có những tình huống mà buộc cơ quan quản lý phải “linh động” và có những giải pháp xử lý hài hòa, mong đem lại hiệu qủa tốt nhất cho sinh viên mà vẫn đảm bảo quy chế học đường. Đó chính là yếu tố “cảm thông” mà nghiên cứu đề cập đến.
“Tính hữu hình” trong đo lường chất lượng dịch vụ hỗ trợ muốn nói đến ở đây
là những sản phẩm trí thức được đưa vào chương trình đào tạo từ xa E-Learning, nó thể hiện sự cảm nhận của sinh viên về chất lượng hệ thống học liệu điện tử của chương trình. Hệ thống học liệu được coi như một sản phẩm dịch vụ phục vụ học tập, đối với mẫu khảo sát thì hệ thống học liệu điện tử được hiểu bao gồm các sản phẩm sau: tài liệu hướng dẫn dạng text, bài giảng video, file Audio và hệ thống ngân hàng câu hỏi trắc nghiệm. Điều đầu tiên sinh viên quan tâm đến đó là tính thực tế của hệ thống học liệu điện tử, nghĩa là sự gắn kết giữa kiến thức hàn lâm với yếu tố thực tế công việc, thực tế ứng dụng. Thứ hai, hệ thống học liệu phải được cập nhật, đổi mới, đem lại sự hứng khởi cho sinh viên. Thứ 3 là hệ thống học liệu phải đem lại tính ứng dụng thực tế cho mối cá nhân, thực sự hữu dụng và có ý nghĩa đối với sinh viên. Việc kích thích
khả năng tư duy đối với sinh viên dường như sinh viên ít quan tâm hơn và không đánh giá cao trong việc đo lường nhân tố chất lượng dịch vụ hỗ trợ.
Đối với bất kỳ một tổ chức đào tạo, yếu tố “độ tin cậy” phải được đảm bảo. Đối với một số cơ sở đào tạo lớn như Đại học Kinh tế quốc dân hay Đại học Mở Hà Nội thì việc tạo độ tin cậy cho sinh viên được thế hiện ở chính thương hiệu nhiều năm của trường. Tuy nhiên đối với mỗi chương trình cũng cần đảm bảo tính kịp thời điều chỉnh, khắc phục sự cố một cách nhanh nhất, tránh gây bức xúc cho sinh viên khi họ học tập trên môi trường online. Chương trình luôn phải thực hiện những gì đã đề ra và đã cam kết với sinh viên, lấy chữ tín làm đầu của một chương trình đào tạo bài bản trong một tổ chức giáo dục lớn. Hệ thống cung cấp dịch vụ luôn sẵn sàng, đảm bảo hỗ trợ kịp thời và đúng hẹn. Chính những điều này góp phần tạo nên sự hài lòng cho sinh viên trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning và được sinh viên đánh giá cao.
Nghiên cứu của Han và Baek (2001) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ hỗ trợ có tác động trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng, tác động gián tiếp đối với mức độ trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến. Trong kết quả của nghiên cứu này cũng đưa ra được những kết quả tương tự trong nghiên cứu môi trường học tập trực tuyến, 4 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo có mối quan hệ nhất định trong việc tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên đào tạo từ xa E-Learning, ta có thể kết luận cho giả thuyết H3 như sau: “Chất lượng dịch
vụ hỗ trợ đào tạo có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên trong môi
trường học tập trực tuyến”. Khi chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo tăng lên 1 đơn vị
thì sự hài lòng của sinh viên tăng lên 0.757 đơn vị. Với độ tin cậy 95% khi đánh giá, sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi 57,3% sự thay đổi của biến độc lập. Khi xem xét một cách tổng thể đồng thời tác động lên sự hài lòng của sinh viên cùng với hai nhân tố khác là chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và chất lượng đội ngũ giảng viên, thì chất lượng dịch vụ hỗ trợ có tác động tích cực nhất đối với sự hài lòng của sinh viên, khi chất lượng dịch vụ hỗ trợ tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của sinh viên chịu tác động của chất lương dịch vụ hỗ trợ cùng với 2 nhân tố còn lại sẽ tăng 0.569 đơn vị. Tổng giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc bởi cả ba biến độc lập vẫn là 88% với độ tin cậy là 95% khi phân tích và đánh giá.
Cũng như các nhân tố khác, chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo không có tác động trực tiếp đối với mức độ trung thành của sinh viên, tuy nhiên nó lại có tác động gián tiếp tới mức độ trung thành của sinh viên. Khi xem xét sự tác động đồng thời của cả 3 nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của sinh viên, cho ta thấy: khi chất lượng
dịch vụ hỗ trợ đào tạo tăng 1 đơn vị thì mức độ trung thành của sinh viên bị tác động gián tiếp tăng 0.649 đơn vị.
Từ những phân tích ở trên, bằng kết quả định lượng ta có thể kết luận cho giả
thuyết H8 như sau: ” Chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo không có tác động trực tiếp
mà có tác động gián tiếp đến mức độ trung thành của sinh viên trong môi trường
học tập trực tuyến”.
Theo nghiên cứu của Hanna V. (2001) thì đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa được dựa trên nhiều nhóm nhân tố khác nhau, quy chung lại thì gồm hai nhóm nhân tố: một là nhóm nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử (liên quan đến công nghệ và hỗ trợ online) và hai là nhóm nhân tố đánh giá chất lượng giáo dục (như chính sách, chương trình, giảng viên, kiến thức, tính hữu ích, tính ứng dung…). Cùng với kết quả tương tự của lý thuyết Kansei cho rằng trong đào tạo từ xa E-Learning, yếu tố kỹ thuật, yếu tố nhậy cảm/cảm xúc và tính sư phạm là những khía cạnh đặc thù đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa. Trong nghiên cứu của Amaad Uppal và Stephen (2012) kết luận rằng chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa được đánh giá ngoài 5 nhân tố của SERQUAL còn có ảnh hưởng bởi chất lượng nội dung giảng dạy và yếu tố hạ tầng kỹ thuật (cụ thể ở đây là trang website thông tin). Nhìn chung lại trong đánh giá của luận án đã chỉ ra rằng:
Chất lượng dịch vụ đào tạo tổng thể được đo lường bởi 3 nhân tố chính đó là: “chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến”, “chất lượng đội ngũ giảng viên” và “chất lượng dịch vụ hỗ trợ” trong đào tạo từ xa trực tuyến. Tổng hợp các nghiên cứu ở trên cho ta kết luận đối với giả thuyết H4: “Chất lượng dịch vụ đào tạo tổng thể có tác
động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên và có tác đông gián tiếp tới mức độ
trung thành của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến”.