Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và nghiên cứu trong một thời gian dài. Trong kết quả nghiên cứu tổng quan của Lê Chí Công (2014) đã tổng kết về mối quan hệ này với hai dạng quan hệ:
Một là lòng trung thành có mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính dương với sự hài lòng của khách hàng; Hai là lòng trung thành có tác động trực tiếp, không tuyến tính và dương với sự trung thành của khách hàng. Có quan điểm lập luận rằng sự hài lòng có thể không trực tiếp dẫn đến sự trung thành của khách hàng khi nó chưa đạt đến một ngưỡng nhất định. Hơn nữa, ở một ngưỡng nhất định nào đó, lòng trung thành của khách hàng tăng lên nhanh chóng sau khi sự hài lòng của khách hàng vượt qua một ngưỡng nhất định. Và chính điều này cho ta một cơ sở về việc xác định thang đo sự hài lòng theo mức độ cảm nhận của khách hàng. Trong nghiên cứu này cũng tìm thấy một nhận định của một số nhà nghiên cứu cho rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành còn bị điều tiết bởi các biến tiết chế (ví dụ như các biến về nhân khẩu học như giới tính, nơi ở, tình hình thu nhập, trình độ….). Và cũng xuất phát từ những kết quả nghiên cứu này mà tác giả đã tìm được khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong môi trường đào tạo từ xa.
Đối với ngành kinh doanh trực tuyến thì sao? Kinh doanh trực tuyến tạo ra rất nhiều cơ hội thuận lợi cho người mua và người bán. Khách hàng có thể dễ dàng mua được các sản phẩm họ cần trên mạng mà không phải ra khỏi nhà. Điều này khiến các nhà cung cấp dịch vụ phải cố gắng trong việc thu hút nhiều khách hàng hơn. Tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí đã tạo ra những cảm nhận tích cực từ phía khách hàng.
Sự phát triển chóng mặt của các giao dịch trực tuyến đã đặt ra những câu hỏi về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong môi trường kinh doanh trực tuyến. McKinney cùng các cộng sự (2002) nhận thấy “trong môi trường thương mại điện tử nhiều biến động, các công ty Internet cần phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng để duy trì sự phát triển và phân bổ thị trường của họ”. Sự bùng nổ của mạng Internet đã có những ảnh hưởng khác nhau tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. So với khách hàng truyền thống, khách hàng trực tuyến có nhiều thay đổi hơn. Szymanski và Hise (2000) nhận định: Càng có nhiều nhà bán lẻ trực tuyến với những trải nghiệm có tính tích cực đối với khách hàng thì việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng sẽ trở nên
rất quan trọng, Shankar (2003) cũng chỉ ra việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và giữ được khách hàng trung thành trong môi trường kinh doanh trực tuyến khó hơn trong môi trường kinh doanh truyền thống.
Tìm kiếm khách hàng trên mạng Internet tốn kém hơn, và lợi nhuận chỉ giữ được nếu khách hàng tiếp tục đặt mua hàng (Reichheld và Shefter, 2000; Hsu, 2008). Hệ thống kinh doanh trực tuyến tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, vì chỉ cần vài cú nhấp chuột là khách hàng có thể rời khỏi trang web. Srinivasan, Anderson và Ponnavolu (2002) đã đưa ra 8 yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng điện tử: (1) hoạt động theo yêu cầu của khách hàng, (2) sự liên hệ và tính tương tác, (3) sự sáng tạo, (4) sự quan tâm, (5) tính cộng đồng, (6) sự lựa chọn, (7) sự tiện lợi và (8) sự khác biệt.
So với môi trường kinh doanh truyền thống, môi trường kinh doanh trực tuyến tạo ra nhiều cơ hội cho cả người mua và người bán, nhưng điều này cũng tác động nhiều hơn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Việc nắm bắt được mối liên hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp phân bổ ngân sách quảng cáo hiệu quả hơn đối với các hoạt động kinh doanh của mình (Shankar, 2003).