1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN
1.3.1. Các nhân tố vĩ mô
Các nhân tố vĩ mô bao gồm 6 yếu tố cơ bản đó là: mơi trường kinh tế, mơi trường nhân khẩu học, mơi trường tự nhiên, mơi trường văn hóa xã hội, mơi trường chính trị pháp luật và mơi trường cơng nghệ.
Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường. Sự tác động của các nhân tố kinh tế có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự diễn biến của cung, cầu và mối quan hệ cung – cầu trên thị trường, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao đổi trên thị trường.
Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập của khách hàng và tốc độ tăng thu nhập của họ, cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của khách hàng…
Tốc độ phát triển của nền kinh tế, xu hướng tăng của GDP và tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của thi trường và từ đó tác động đến đặc điểm mua hàng của người dân. Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng lên, trước hết làm cho qui mô thị trường tăng lên. Thông thường khi thu nhập của người dân ở các nước nghèo tăng lên sẽ xuất hiện xu hướng tiêu dùng đồ đắt tiền như rượu ngoại đắt tiền, mỹ phẩm, giày dép và quần áo đắt tiền. Tổng sức mua của thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: thu nhập hiện tại của người tiêu dùng, giá cả hàng hóa, dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng… Cơ cấu chi tiêu của khách hàng trên các khu vực địa lý rất khác nhau và phụ thuộc vào các yếu tố như: điều kiện sống, giai đoạn phát triển của nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh, thói quen và tâm lý tiêu dùng…
Mức độ phân hóa thu nhập giữa các nhóm khách hàng chỉ ra cho các doanh nghiệp những đoạn thị trường có sự khác biệt rõ nét về mức độ chi tiêu và sự phân bổ cơ cấu chi tiêu. Khách hàng có thu nhập cao thường địi hỏi về chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Họ chuyển từ nhu cầu “ăn no mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp”; nhu cầu về các sản phẩm cao cấp cho phép tiết kiệm được thời gian ngày càng tăng; hình thức bao bì, mẫu mã trở thành một trong các yếu tố quan trọng để thu hút khách.
Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học là yếu tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị Marketing bởi vì con người tạo ra thị trường. Các yếu tố thuộc về môi trường nhân khẩu học bao gồm: quy mô và mật độ dân số, sự phân bố của dân cư, tốc độ tăng dân số, độ tuổi, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp.
Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp doanh nghiệp biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau.
Cơ cấu dân cư theo giới tính cũng là một trong những yếu tố cần quan tâm của các nhà Marketing. Theo thống kê những năm gần đây cơ cấu giới tính ở nước ta là: Nam khoảng 49%, nữ trên 51%. Phụ nữ Việt Nam ngoài việc cũng đi làm như nam giới, theo truyền thống họ còn là người nội trợ, quản lý tiền bạc chi tiêu trong gia đình. Khi mua hàng, phụ nữ thường tính tốn cân nhắc tương đối kỹ. Với bản tính đàn ơng, nam giới thường rộng rãi hơn khi mua sắm hàng hóa.
Một yếu tố khác liên quan đến sự biến đổi của thị trường và ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó là sự thay đổi về cơ cấu và quy mơ của các hộ gia đình. Các gia đình với quy mơ lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây cần được thay bằng các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xu hướng tách khỏi gia đình khi đã trưởng thành để tạo cuôc sống độc lập ngày một gia tăng. Những thay đổi trên làm cho các đối tượng mà hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần hướng tới cũng thay đổi. Các chính sách Marketing hỗn hợp cần phải phù hợp hơn từ các quyết định về sản phẩm đến cách thức định giá cũng như các thông điệp quảng cáo, các cơng cụ xúc tiến bán hàng… Bên cạnh đó, q trình đơ thị hóa và sự phân bố lại dân cư đang diễn ra với tốc độ nhanh đã ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp tới các yếu tố đầu vào của các doanh nghiệp và từ đó tác động khơng nhỏ tới q trình sản xuất – kinh doanh của họ.
Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh bền vững, người làm Marketing cần phải tính đến những đe dọa và các cơ hội liên quan đến mơi trường tự nhiên như: tình trạng khan hiếm về tài ngun, khống sản sắp diễn ra, chi phí về năng lượng gia tăng, ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng và sự can thiệp của Chính phủ vào việc quản lý q trình sử dụng cũng như việc tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cương quyết hơn.
Mức độ ô nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng do chất thải cơng nghiệp, kể cả khí thải và vỏ đồ hộp, bao bì nhựa…, các chất thải này đang là vấn đề nan giải cho các doanh nghiệp. Khi tất cả mọi người đều lên án tình trạng trên, buộc các doanh nghiệp phải tìm cách sản xuất phục vụ khách hàng theo một phương pháp khác. Cùng với sự gia tăng môi trường bị ơ nhiễm thì sự can thiệp của Nhà nước vào các khía cạnh trên đối với các doanh nghiệp này càng cương quyết và mạnh mẽ hơn. Vì vậy nếu doanh nghiệp không lưu ý đến các yếu tố này trong kinh doanh sẽ khó có thể tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai.
Môi trường công nghệ
Công nghệ là yếu tố quan trọng nhất định hình nên cuộc sống của con người. Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mở. Cách mạng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn dần. Các doanh nghiệp cần gia tăng số lượng nhân viên Marketing vào các bộ phận nghiên cứu để có được các kết quả sát với yêu cầu cụ thể của từng bộ phận thị trường. Mặt khác, nhờ tiến bộ khoa học kỹ thuật đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc cải tiến hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có, hoặc sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, làm tăng thêm giá trị sử dụng của sản phẩm… đã kéo dài vòng đời của sản phẩm, đưa nó vào một chu kỳ phục hồi và tăng trưởng mới, đảm bảo cho doanh nghiệp trong việc phát triển và mở rộng thị trường.
Mơi trường chính trị - pháp luật
Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũng như hoạt động của thị trường. Sự chi phối mơi trường chính trị tới hoạt động kinh doanh thường diễn ra theo hai chiều hướng: hoặc là khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường. Đó chính là sự can thiệp và ràng buộc của các thể chế và luật lệ của Nhà nước tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc mơi trường chính trị bao gồm: Hệ thống luật pháp, thể chế, các chính sách và chế độ trong từng thời kỳ; các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ; tình hình chính trị và an ninh…
Hệ thống các cơng cụ chính sách của Đảng và Nhà nước, cùng với cơ chế điều hành của Nhà nước cũng ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động Marketing. Nếu cơ chế điều hành của Nhà nước đủ mạnh, điều hành đúng chuẩn mực và tốt sẽ khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh lành mạnh. Khi sự điều hành của Nhà nước không thật sự tuân theo các chuẩn mực đã quy định thì các quyết định Marketing của doanh nghiệp sẽ bị mất phương hướng, việc kinh doanh khơng lành mạnh, luồn lách có cơ hội phát triển. Hiện nay, sự can thiệp trực tiếp của các cơ quan quản lý chức năng vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp cịn khá phổ biến. Vì vậy, việc lựa chọn các quyết định Marketing của doanh nghiệp cịn có nhiều hạn chế và đơi khi không tuân theo một chuẩn mực nào. Các thủ tục hành chính rườm rà nhiều khi làm tuột mất cơ hội kinh doanh của các doanh nghiệp.
Môi trường văn hóa – xã hội
biến động và phát triển của thị trường. Đặc biệt các yếu tố về văn hóa xã hội tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường. Các nhân tố văn hóa mà doanh nghiệp cần chú ý tới bao gồm: Bản sắc văn hóa dân tộc, trình độ văn hóa và ý thức của người dân, chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hóa xã hội đất nước, sự ra đời của các cơng trình, các phương tiện thơng tin văn hóa – xã hội, các sự kiện văn hóa và phong trào hoạt động văn hóa xã hội.
Trong xu hướng hội nhập, cả thế giới trở thành một ngôi nhà chung đòi hỏi các hoạt động Marketing phải vượt qua được hàng rào về ngơn ngữ, tập qn, thói quen tiêu dùng, lễ giáo cùng với các giá trị văn hóa rất khác biệt cùng song song tồn tại. Chiến lược Marketing đơi khi phải có ý nghĩa tồn cầu nhưng trong nhiều trường hợp lại phải mang tính địa phương cao. Điều đó là tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trong từng thời kỳ và từng vùng thị trường khác nhau.