1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN
1.3.2. Các nhân tố vi mô
Các nhân tố vi mô bao gồm: những người cung ứng, các trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giới công chúng, nội bộ doanh nghiệp.
Những người cung ứng
Các nhà cung ứng là những người cung cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh. Nhà cung ứng sẽ chi phối chất lượng sản phẩm sản xuất ra của doanh nghiệp cũng như nhịp độ sản xuất…
Nhà quản trị Marketing cần phải theo dõi để nắm vững những thay đổi về giá cả của các mặt hàng cung ứng, nắm chắc các thông tin về chất lượng cũng như số lượng hàng hóa cung ứng của nhiều nhà cung cấp trên thị trường. Thậm chí đơi khi cịn phải theo dõi cả thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Khi nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng
lên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp, trầm trọng hơn có thể đưa doanh nghiệp tới bờ vực phá sản.
Các trung gian Marketing
Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng.
Giới trung gian có thể là nhà mơi giới Marketing, người giúp cơng ty tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức xâm nhập thị trường… Họ có thể là các nhà bán buôn, đại lý, bán lẻ. Các trung gian phân phối này có thể đảm bảo cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.
Ngày nay, các trung gian phân phối khơng cịn là những nhà bán lẻ nhỏ mà hình thành các nhà bán lẻ lớn với các chuỗi siêu thị, đại siêu thị có mặt trên khắp tồn cầu. Họ tiến hành hàng loạt các hoạt động như: vận chuyển, lưu kho dự trữ, làm tăng giá trị và phân phối hàng hóa một cách nhanh chóng, an tồn và hiệu quả.
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh. Doanh nghiệp có chiến lược thị trường tốt đồng nghĩa với việc họ có một kế hoạch khai thác khách hàng một cách có hiệu quả.
Khi nghiên cứu khách hàng cần lưu ý một số vấn đề cơ bản sau:
Khách hàng vừa là người mua hàng của công ty, nhưng họ cũng là người mua hàng hóa của các cơng ty khác, vì vậy phải biết họ cần gì để phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Có nhiều dạng khách hàng khác nhau, cách ứng xử của họ hay hành vi của họ thường có sự khác biệt. Vì vậy, phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng đối
tượng khách hàng để thỏa mãn họ một cách tốt nhất.
Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả khơng gian. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu và dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ nhu cầu khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh của một doanh nghiệp, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh đối đầu trực diện thường tác động rất lớn đến mọi quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường có thể chia thành những loại sau:
Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau: Với một lượng thu nhập nhất định người tiêu dùng sẽ phân bố cơ cấu chi tiêu cho từng loại sản phẩm như thực phẩm, quần áo, phương tiện đi lại… Cơ cấu chi tiêu thường phản ánh xu hướng tiêu dùng ở từng khu vực trong từng giai đoạn nhất định, từ đó tạo ra các cơ hội hoặc những thách thức không nhỏ đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn. Khi nghiên cứu loại đối thủ cạnh tranh này, các nhà quản trị Marketing cần phải nắm được thói quen tiêu dùng của từng bộ phận thị trường.
Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau. Khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các nhãn hiệu, các nhà quản trị cần biết được những điểm mạnh, điểm yếu của từng nhãn hiệu trên thị trường và các đối thủ cạnh tranh tương ứng.
Trong các loại cạnh tranh nêu trên, mức độ cạnh tranh sẽ tăng dần từ cạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau đến cạnh tranh giữa các nhãn hiệu, có nghĩa là loại cạnh tranh cuối cùng là gay gắt và khốc liệt hơn cả. Doanh nghiệp cần phải tính đến mức độ cạnh tranh của cả bốn loại trên để đưa ra được các quyết định Marketing hữu hiệu nhất.
Theo Philip Kotler: Cơng chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu đã đề ra.
