Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình ảnh (thị giác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực, là một trong năm công cụ chủ yếu mà các Doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào khách hàng mục tiêu.
Khi xây dụng các chương trình quảng cáo, các nhà quản trị Marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó họ phải thông qua 5 quyết định quan trọng bắt đầu bằng chữ M – Sứ mạng (mission), thông điệp (message), kinh phí (money), phương tiện truyền thông (media), và đo lường kết quả (measurement).
Bước đầu tiên của sứ mạng: Mục đích của quảng cáo là để thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở các khách hàng mục tiêu. Quảng cáo được dùng để tạo tra Sự nhận biết (Awareness), Mối quan tâm (Interest), Ý muốn (Desire), hay Hành động (Action) – AIDA.
THÔNG TIN
+ Thông báo cho khách hàng biết về một sản phẩm mới
+ Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm + Thông báo cho khách hàng biết sự thay đổi giá + Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
+ Mô tả những dịch vụ hiện có + Uốn nắn lại những ấn tượng xấu + Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua + Tạo dựng hình ảnh của công ty
THUYẾT PHỤC
+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích chuyển nhãn hiệu mới + Thay đổi nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm
+ Thuyết phục khách hàng mua ngay + Thuyết phục người mua tiếp đón người chào hàng
NHẮC NHỞ
+ Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó
+ Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó
+ Lưu giữ trong trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ +Giữ mức độ biết đến nó ở mức ca
Thông điệp: được hình thành bởi các quyết định trước đó về thị trường mục tiêu của thương hiệu và sự định vị giá trị. Cái khó nhất trong thông điệp là nêu ra được sự định vị giá trị một cách sáng tạo. Quảng cáo phần lớn sẽ là vô ích, nếu công ty không tìm ra được cái gì thuyết phục để nói hoặc là không biết nói cái gì.
Phương tiện truyền thông: Ví dụ: báo ngày, tạp chí, đài phát thanh, các biển
quảng cáo, gửi thư trực tiếp hay điện thoại, điện tử, fax, và Internet.
Quyết định thiết kế thông điệp có quan hệ quyết định về phương tiện truyền thông. Mặc dù một thông điệp như nhau có thể được chuyển tải qua tất cả các phương tiện truyền thông, nhưng cách thể hiện có thể thay đổi tuỳ theo từng phương tiện như báo ngày, tạp chí, đài phát thanh, các biển quảng cáo, gửi thư trực tiếp hay điện thoại. Và các phương tiện mới như điện tử, fax, và Internet lại đòi hỏi cách tiếp cận sáng tạo khác.
Kinh phí: Các công ty cần phải thận trọng trong khi ra quyết định về chi phí.
cáo đó không gây được sự chú ý. Các doanh nghiệp hay đưa ra các quy tắc để kiểm soát chi tiêu quảng cáo như đặt ra mức kinh phí quảng cáo theo các tiêu chí sau:
Khả năng tài chính.
Tỷ lệ phần trăm của doanh số đã có hoặc dự kiến. Tỷ lệ phần trăm mà đối thủ áp dụng để quảng cáo. Cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ.
Trong các tiêu chí xác định kinh phí cho quảng cáo thì cách tiếp cận có hiệu quả là dựa trên cơ sơ mục tiêu và nhiệm vụ. Vì ở đây doanh nghiệp sẽ phải quyết định họ muốn đến được với bao nhiêu khách hàng mục tiêu, với tần số là bao nhiêu, và với mức độ tác động của phương tiện truyền thông đến đâu. Từ đó việc tính toán kinh phí sẽ dễ dàng hơn nhằm đạt được số lượng khách hàng mục tiêu, tần số và mức độ tác động.
Đối với đo lường kết quả: Căn cứ vào mức độ thực hiện yêu cầu, nội dung của quảng cáo để đánh giá quảng cáo. Việc đánh giá có thể thực hiện vào phiếu đánh giá. Chất lượng của việc đánh giá phụ thuộc vào trình độ, thái độ, trách nhiệm của những người đánh giá kết quả của một chương trình quảng cáo. Doanh nghiệp đo lường kết quả quảng cáo: đo lường điểm số trắc nghiệm mức độ ghi nhớ hay nhận biết thương hiệu, đo lường điểm số mức độ thuyết phục như mức độ tăng ưa thích đối với thương hiệu do tác động của chiến dịch quảng cáo. Và thước đo tốt nhất là tác động của quảng cáo đối với doanh số tiêu thụ.