Sự hài lòng của khách hàng được coi là một trong những khái niệm trọng tâm và quan trọng mà bất kỳ tổ chức nào muốn thành công đều phải tìm hiểu, để có thể nắm bắt được nhu cầu cũng như sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức nhằm hướng đến sự hài lòng của khách hàng. Đây được coi là mục tiêu quan trọng của tất cả các hoạt động kinh doanh. Sự hài lòng tổng thể của khách hàng dẫn đến nhiều lợi ích hơn cho doanh nghiệp và cũng góp phần làm tăng thị phần của doanh nghiệp. Mối quan tâm chính của marketing đó là kết nối với khách hàng bằng cách xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt để đáp ứng kỳ vọng của họ. Chính vì thế, các nhà quản trị luôn xem khách hàng là cách duy nhất để kiếm lợi nhuận. Trong sơ đồ nghiên cứu hướng đến khách hàng hiện đại của Kotler (2000) đã thể hiện rằng khách hàng là người đứng đầu và tầm quan trọng tiếp theo là những người tiền tuyến đáp ứng, phục vụ và làm hài lòng khách hàng, dưới họ là những nhà quản lý cấp trung, người có công việc hỗ trợ nhứng người ở tiền tuyến để họ có thể phục vụ tốt khách hàng, và ở cơ sở là ban lãnh đạo cao nhất, người có công việc thuê và hỗ trợ các nhà quản lý cấp trung giỏi. Đối với tổ chức luôn lấy khách hàng làm trung tâm, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là công cụ marketing cho nên các công ty cần quan tâm đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng xác định sự hài lòng của khách hàng và nhìn chung họ đã định nghĩa nó là giao dịch quá trình. Oliver (1981) đã định nghĩa sự hài lòng “là một bản tóm tắt của trạng thái tâm lý dẫn đến khi cảm xúc xung quanh những kỳ vọng chưa được xác nhận đi đôi với cảm xúc trước đó của người tiêu dùng về trải nghiệm tiêu dùng ". Kotler (2000) đã định nghĩa sự hài lòng là:" cảm giác thích thú của một người hoặc sự thất vọng do so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) nhận thấy của sản phẩm trong mối quan hệ theo mong đợi của anh ấy hoặc cô ấy ”. Theo Hansemark và Albinsson (2004) “sự hài lòng là tổng thể thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán và những gì họ
nhận được, liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn nào đó ”. (Biljana Angelova, Jusuf Zekiri, 2011)
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của tổ chức. Càng nhiều khách hàng hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp, càng có nhiều cơ hội cho bất kỳ doanh nghiệp thành công nào sự hài lòng của khách hàng dẫn đến mua hàng lặp lại, lòng trung thành với thương hiệu và tiếp thị truyền miệng tích cực. Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, sự trung thành và giữ chân khách hàng. Khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ hơn. Họ cũng sẽ có xu hướng nói tốt và để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác. Mặt khác khách hàng không hài lòng phản ứng khác nhau. Những khách hàng không hài lòng có thể cố gắng giảm bớt sự bất hòa bằng cách từ bỏ hoặc quay lại sản phẩm hoặc họ có thể cố gắng giảm bớt sự bất hòa bằng cách tìm kiếm thông tin có thể xác nhận giá trị. (Kotler, 2000)
Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.
Các công ty cần phát triển các chiến lược về cách xử lý những khách hàng không hài lòng. Doanh nghiệp không đủ khả năng trong bất kỳ điều kiện nào để mất khách hàng, bởi vì chi phí thay thế khách hàng đã mất bằng một khách hàng mới khách hàng lớn hơn. Do đó, các công ty phải tìm cách giành lại những khách hàng không hài lòng bằng cách thiết kế các chương trình đặc biệt để phục hồi dịch vụ. Các công ty nên xử lý các khiếu nại của khách hàng với quan tâm và không xem chúng là một việc tốn thời gian.