Quản lý quan hệ khách hàng là một quá trình phức tạp dựa trên một kiến thức về thói quen và nhu cầu của khách hàng. Nó giả định bộ sưu tập liên tục của thông tin về hành vi của khách hàng, vì mục tiêu của ngân hàng là cung cấp ưu đãi cho khách hàng dựa trên theo nhu cầu của mình. Để tối ưu hóa các quy trình trong ngân hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tích hợp giữa CRM phân tích, hoạt động và tổ chức là điều cần
thiết. Các ngân hàng ở Châu Âu, Châu Á và Bắc Mỹ đã phát triển một phương pháp tiếp cận khách hàng hiện đại thông qua sự tồn tại của CRM hoạt động, phân tích và tổ chức. Các ngân hàng ở vùng Balkan cũng theo cách tiếp cận của họ. Chiến lược CRM, cơ cấu tổ chức và văn hóa, nhân viên và quản lý hàng đầu, các kênh truyền thông cũng như công nghệ thông tin có thể tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Có mối quan hệ nhân quảgiữa các yếu tố được đề cập, kể từ khi thiết lập chiến lược CRM phù hợp, sự chấp nhận của nó trong tổ chức và nhân viên, lựa chọn công nghệ CRM phù hợp và tích hợp nó với các kênh giao tiếp là những yếu tố quan trọng của một CRM thành công. ( Laketa, Marko; Sanader, Dusica; Laketa, Luka; Misic, Zvonimir, 2015)
Từ các nghiên cứu đi trước tác giả nhận thấy rằng các yếu tố của CRM có tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, trong giả thuyết tác giả sẽ đưa ra luận cứ của các hoạt động CRM ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Chiến lược CRM
Bước đầu tiên trong quá trình phát triển khái niệm CRM là định nghĩa rõ ràng về kinh doanh, như mục tiêu và lý do tại sao ngân hàng thực hiện các hoạt động của mình. Ngân hàng nên phân tích đặc điểm của môi trường kinh doanh và sự phát triển của các phương tiện truyền thông và phân phối kênh truyền hình. Ngoài ra, ngân hàng nên xây dựng cơ sở hạ tầng công nghệ đầy đủ để hỗ trợ thực hiện chiến lược CRM. Chiến lược kinh doanh được xác định rõ ràng sẽ giúp ngân hàng thiết lập chiến lược tiếp thị kết nối và điều phối năng lực bên trong với những thách thức bên ngoài (ra quyết định quản lý quan hệ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng phân tích thái độ và hành vi của khách hàng, phân khúc khách hàng,...
Chiến lược CRM dựa trên chiến lược khách hàng, chiến lược tương tác với khách hàng, thương hiệu chiến lược và chiến lược tạo ra giá trị. Trước khi thực hiện chiến lược CRM, ngân hàng nên thiết lập một chiến lược khách hàng xác định cách thức thu hút khách hàng mới và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Chiến lược khách hàng liên quan đến việc phân nhóm khách hàng theo nhiều lý do khác nhau (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, nhu cầu, thói quen mua sắm, v.v.). Dựa trên phân
tích các đặc điểm và hành vi của khách hàng, ngân hàng, thông qua chiến lược quan hệ khách hàng, các cách thức xác định (kênh giao tiếp) và tần suất tương tác với khách hàng. Tương tác của với khách hàng phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu. Ngân hàng nên xác định chiến lược thương hiệu như những gì ngân hàng muốn hiện hữu và cách hành động để đạt được bản sắc đó. Dựa trên cách duy trì mối quan hệ với các khách hàng hiện tại và cách thu hút khách hàng mới, cũng như các kênh truyền thông đã xác định và ngân hàng chiến lược thương hiệu đã sẵn sàng để xác định các giá trị chỉ số mà khái niệm CRM tạo ra cho khách hàng và ngân hàng, thông qua giá trị- chiến lược sáng tạo. Chiến lược tạo giá trị được xác định rõ ràng mang lại giá trị vượt trội cho từng cá nhân khách hàng đồng thời tối đa hóa lợi nhuận từ mỗi mối quan hệ.
H1: Chiến lược CRM có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.
Công nghệ và công nghệ thông tin
Công nghệ CRM, là một phần của Công nghệ thông tin, cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về lợi nhuận của khách hàng mà còn nhận biết được thói quen và nhu cầu của khách hàng. CRM công nghệ cho phép ngân hàng:
• Có thông tin về nhu cầu cụ thể của khách hàng,
• Thực hiện phương pháp tiếp cận được cá nhân hóa cho từng khách hàng,
• Xác định những khách hàng có lợi nhất,
• Truy cập hồ sơ rủi ro của khách hàng.
Công nghệ CRM là các giải pháp phần mềm hoặc công cụ CRM, hỗ trợ Quản lý mối quan hệ khách hàng. Công nghệ CRM cho phép thu thập thông tin cần thiết từ các nguồn khác nhau để có hình ảnh duy nhất của từng khách hàng trong thời gian thực. Bằng cách sử dụng các công cụ CRM, nhân viên có thể nhanh chóng đưa ra quyết định và thông báo cho khách hàng trong ngắn hạn.
H2: Công nghệ và công nghệ thông tin có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.
Một yếu tố quan trọng của sự thành công trong các hoạt động CRM là nhân viên và cam kết với tổ chức. Nhân viên phải có kiến thức phù hợp và các kỹ thuật hỗ trợ Quản lý quan hệ khách hàng. Nói cách khác, mối quan hệ thành công với khách hàng phụ thuộc vào kỹ năng hướng tới khách hàng của nhân viên và khả năng dự đoán tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hoạt động CRM thành công phụ thuộc về sự sẵn sàng của nhân viên để không ngừng cải thiện bản thân và chấp nhận sự thay đổi; và sự sẵn sàng của các ngân hàng trong việc xây dựng một hệ thống khen thưởng cho những nhân viên hướng tới khách hàng. Khái niệm CRM phụ thuộc vào tổ chức và mục đích của nó để ủy thác trách nhiệm và hỗ trợ nhân viên xử lý khách hàng. Các tác động của hoạt động CRM được phản ánh thông qua năng suất cao hơn của nhân viên: nhân viên dành ít thời gian hơn cho các công việc thủ công bằng cách sử dụng các công cụ tự động. Kháng cự của nhân viên đối với một phương thức kinh doanh mới nên được giải quyết thông qua giáo dục và thông tin về những thay đổi đang xảy ra. Ngoài ra, sự tham gia tích cực của nhân viên trong tạo và triển khai khái niệm CRM sẽ cải thiện đáng kể thái độ của nhân viên với các quy trình mới.
H3: Quản lý tri thức có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.
Kênh giao tiếp tương tác:
Có thể nhận thấy rằng các ngân hàng đều có sự đầu tư đáng kể vào lĩnh vực công nghệ thông tin. Tại thời điểm mà việc mở rộng diễn ra trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, vì khách hàng quan tâm đến sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mới, các ngân hàng tạo ra các dịch vụ mới cho phép sử dụng độc lập của sản phẩm với sự trợ giúp của các giải pháp thông tin hiện đại. Trọng tâm hoạt động của ngân hàng là về khách hàng, vì mỗi khách hàng đại diện cho một phân khúc thị trường riêng biệt. Giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng được xây dựng dưới hình thức đối thoại hai chiều, việc sử dụng các công nghệ truyền thông hiện đại như điện thoại, internet, e-mail, fax, SMS cũng có thể nâng cao hiệu quả truyền thông hai chiều. Vì vậy thành công trong kinh doanh được đo lường bằng sự tham gia của khách hàng trong giao tiếp. Ngân hàng đang phát triển các kênh ngân hàng trực tiếp, cho phép khách hàng thực hiện các hoạt động ngân hàng dễ
dàng hơn và nhanh hơn. Việc sử dụng hiện đại công nghệ thông tin trong kinh doanh hàng ngày, ảnh hưởng đến việc nâng cao chất lượng của các dịch vụ; giảm chi phí vận hành; giảm chi phí đầu tư; tạo ra các sản phẩm mới và các dịch vụ; và nâng cao năng lực quản lý trong ngân hàng.
H4: Kênh giao tiếp tương tác có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.
Tổ chức
CRM thành công liên quan đến việc xác định các quy trình, khả năng thích ứng của nhân viên với chiến lược và sự hỗ trợ của lãnh đạo cao nhất, với cơ cấu tổ chức thích hợp. Việc triển khai thành công hoạt động CRM cần có sự hỗ trợ của ban lãnh đạo cao nhất. Thành công của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh ngày nay phụ thuộc vào khả năng quản lý để điều chỉnh môi trường kinh doanh nơi nhân viên quản lý doanh nghiệp quy trình và thực hiện các mối quan hệ kinh doanh với khách hàng. Các ngân hàng thường tìm kiếm những nhân viên có khả năng lãnh đạo phù hợp. Quản lý cao nhất nên ích cực tham gia vào những thay đổi trong tổ chức để truyền bá tầm nhìn tích cực về CRM và để hỗ trợ thay đổi tổ chức.
Cơ cấu tổ chức của ngân hàng cần được điều chỉnh theo cách tiếp cận mới và chiến lược của ngân hàng. Hoạt động CRM thúc đẩy một cấu trúc tổ chức mới dựa trên xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Các đơn vị tổ chức trong ngân hàng phải linh hoạt để hợp tác và hỗ trợ chiến lược mới thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Văn hóa tổ chức phản ánh cách nhân viên cảm nhận về ngân hàng mà họ hoạt động, mà còn là cách thức ngân hàng ứng xử trong môi trường bên trong và bên ngoài.
H5: Tổ chức có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.