Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác để đạt được sự cân bằng tối ưu giữa công ty đầu tư và sự hài lòng của khách hàng cần tạo ra tối đa lợi nhuận. CRM liên quan đến: đo lường cả hai đầu vào trên tất cả các chức năng bao gồm marketing, bán hàng, chi phí dịch vụ và giá trị của khách hàng; tiếp thu và cập nhật liên
tục kiến thức về nhu cầu của khách hàng, động lực và hành vi trên thời gian tồn tại của mối quan hệ; áp dụng kiến thức khách hàng để liên tục cải thiện hiệu suất thông qua một quá trình học hỏi từ những thành công và thất bại; tích hợp các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ để đạt được mục tiêu; việc thực hiện thích hợp các hệ thống hỗ trợ việc thu nhận, chia sẻ kiến thức của khách hàng và đo lường hiệu quả CRM; liên tục uốn cong sự cân bằng giữa marketing, bán hàng và đầu tư vào dịch vụ chống lại việc thay đổi nhu cầu của khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận. (Robert Shaw, Business Intelligence, 1999)
Theo Phillip Kotler ( 2003), định nghĩa CRM là sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doang nghiệp. Mặt khác, theo Kumar (2006), CRM lại là một quá trình chiến lược lựa chọn khách hàng mà một công ty có thể phục vụ nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất với sự tương tác giữa công ty với khách hàng. Mục tiêu là để tối đa hóa giá trị hiện tại và tương lai của khách hàng cho công ty. (TS. Nguyễn Quốc Nghi, Đào Vĩnh Nguyên, 2013)
Một số quan điểm khác của CRM cho rằng CRM là việc sử dụng thông tin hoặc kiến thức liên quan đến khách hàng để cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến khách hàng. Theo một nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng, vị trí thuận tiện, giá cả, đề xuất từ những người khác và quảng cáo không phải là lựa chọn quan trọng tiêu chí cho các ngân hàng. Theo quan điểm của khách hàng, tiêu chí quan trọng là: tài khoản và giao dịch chính xác và cẩn thận, hiệu quả trong việc sửa chữa những sai lầm, sự thân thiện và hữu ích của nhân viên. Do đó, CRM, các thuộc tính chất lượng cao của sản phẩm / dịch vụ và sự khác biệt được chứng minh là những yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng. Một nghiên cứu khác được thực hiện ở ngân hàng Châu Âu cho thấy rằng với CRM, ngân hàng đã có thể tập trung vào những khách hàng có lợi nhuận thông qua phân khúc hiệu quả theo từng cá nhân hành vi. Thông tin về 'ai mua cái gì và bao nhiêu 'đã cho phép ngân hàng có một phương pháp tiếp cận thương
mại dựa trên khách hàng và không chỉ trên sản phẩm. Do đó, ngân hàng đã có thể đáp ứng tốt hơn và duy trì khách hàng. (Evangelia Blery, Michalis Michalakopoulos, 2006)
Để xây dựng và phát triển hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được hiệu quả, các nhà quản trị thường dựa trên triết lý về ba lĩnh vực chủ yếu:
Ve Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp với khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng. (TS. Bùi Quang Tín, LS.TS. Phan Diên Vỹ, TS. Nguyễn Thế Bính, 2015),
Về Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng khả năng liên kết trong lĩnh vực kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động. (TS. Bùi Quang Tín, LS.TS. Phan Diên Vỹ, TS. Nguyễn Thế Bính, 2015)
Về Dịch vụ: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của dịch vụ khách hàng là: Hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại,... Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng cũng như tiếp nhận những phản hồi của khách hàng. (TS. Bùi Quang Tín, LS.TS. Phan Diên Vỹ, TS. Nguyễn Thế Bính, 2015)
Quy trình quản trị quan hệ khách hàng bao gồm: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng, cá nhân hóa khách hàng, tiếp tục đánh giá và cải tiến. Các yếu tố này được thực hiện theo tến trình như sau:
Hình 2.1: Quy trình quản trị quan hệ khách hàng
Nguồn: (TS. Bùi Quang Tín, LS.TS. Phan Diên Vỹ, TS. Nguyễn Thế Bính, 2015)