1 4.036 21.242 21.242 2 2.741 14.425 35.666 3 1.991 10.477 46.144 4 1.303 6.856 53.000 5 1.064 5.600 68.599 ___________________Nhân tố___________________ 1=SCR 2= TCR 3= KM 4= IC 5= OCR SCR2 .720 SCR4 .702 SCR1 .689 SCR3 .687 SCR5 .674 TCR3 .757 TCR1 .725 TCR4 .688 TCR2 .618 TCR5 .510 KM1 .742 KM3 .712 KM2 .711
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả bảng 4.17 cho thấy hệ số KMO =0.769 >0.5 vượt qua kiểm định Barlett’s ở mức ý nghĩa 0.000 (0% sai số). Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 4.18: Hệ số Eigenvalues và Phần trăm giải thích của nhân tố
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả bảng 4.18 cho thấy, sau khi thực hiện xoay nhân tố bằng phương pháp “Varimax” thì mô hình EFA cho ra 5 nhân tố có hệ số EIGENVALUES >1 và nhân tố này cùng nhau giải thích được 68.599% > 50%. Như vậy, mô hình EFA cho ra đúng 5 nhân tố như giả định trong mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 5 biến độc lập.
IC5 .746 IC3 .737 IC1 718 IC4 .664 OCR5 .872 OCR2 830 OCR1 .794 OCR3 .766 OCR4 .590
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
_______________Adequacy._______________ .685 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 187.97 8 ________Df________ 3 Sig. .000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả Bảng 4.19 cho thấy sau khi thực hiện xoay nhân tố 27 biến quan sát đã được trộn vào với nhau, tạo ra những ma trận tương quan. Tuy nhiên, các biến quan sát này sau cùng vẫn trở về với nhóm của nó với độ hội tụ đều trên 0.5. Chỉ có biến quan sát IC2 ( Ngân hàng cung cấp chương trình khuyến mãi thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng) và biến OCR6 ( Ngân hàng thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng) không hội tụ về theo nhóm, chứng tỏ hệ số hội tụ của 2 biến quan sát trên đều nhỏ
hơn 0.5 và không có tác động trực tiếp đến sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng. Do đó cần thiết loại 2 biến này ra khỏi thang đo. Những biến quan sát còn lại đều hội tụ về nhóm của nó cho nên có thể sử dụng 25 biến còn lại trong các bước
nghiên cứu tiếp theo.
______kế______ 1 1.958 65.254 65.254 2 .538 17.926 83.180 3 .505 16.820 100.000 ___________Nhân tố___________ ____________1___________ CS1 ____________.814____________ CS2 ____________.810____________ CS3 ____________.799____________
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả bảng 4.20 cho thấy hệ số KMO =0.685 >0.5 vượt qua kiểm định Barlett’s ở mức ý nghĩa 0.000 (0% sai số). Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 4.21: Hệ số Eigenvalues và Phần trăm giải thích của nhân tố
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả bảng 4.21 cho thấy, sau khi thực hiện xoay nhân tố bằng phương pháp “Varimax” thì mô hình EFA cho ra 5 nhân tố có hệ số EIGENVALUES >1 và nhân tố này cùng nhau giải thích được 65.254% > 50%. Như vậy, mô hình EFA cho ra đúng 5 nhân tố như giả định trong mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 1 biến phụ thuộc.
q y bình phương ) 1 .788a .573 .564 .42374 Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Hồi quy 76.087 5 10.217 66.845 .000b Phần dư 51.355 294 .171 Tổng 127.442 299 a. Biến phụ thuộc: CS_____________________________________________ b. Biến độc lập: TCR, OCR, IC, SCR, KM_____________________________
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả bảng 4.22 cho thấy sau khi thực hiện xoay nhân tố 3 biến quan sát đã được
trộn vào với nhau, tạo ra những ma trận tương quan. Tuy nhiên, các biến quan sát này sau cùng vẫn trở về với nhóm của nó với độ hội tụ đều trên 0.5. Do vậy, 1 nhân tố tạo thành là hợp lệ và sẽ được sử dụng cho rút gọn biến ở phần tiếp theo.
4.5 Phân tích hồi quy
Bước đầu trước khi thực hiện phân tích hồi quy, tác giả tiến hành thu gọn biến, bao gồm:
5 biến độc lập: Chiến lược CRM ( CRM 1, 2, 3, 4, 5); Công nghệ và Công nghệ thông tin ( TCR 1, 2, 3, 4, 5); Quản lý tri thức ( KM 1, 2, 3, 4, 5); Kênh giao tiếp tương tác ( IC 1, 3, 4, 5, 6); Tổ chức (OCR 1, 2, 3, 4, 5).
1 biến phụ thuộc: Sự hài lòng về quản trị quan hệ khách hàng ( CS 1, 2, 3).
Bảng 4.23: Tóm tắt mô hình hồi quy
B Độ lệch chuẩn Beta 1 (Constant ) 1.156 .306 3.804 .000 SCR .150 .052 .162 2.888 .004 TCR .238 .049 .257 4.872 .000 KM .390 .062 .373 6.296 .000 IC .211 .047 .241 4.517 .000 OCR .059 .052 .063 1.130 .259
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết hợp kết quả phân tích của bảng 4.23 và 4.24 cho thấy: Sau khi mã hóa các biến
đo lường và thực hiện phân tích dữ liệu, kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình
có hệ số xác định R2 là 0.573 và hệ số xác định R2 hiệu chỉnh là 0.564 ( F= 66.845, với mức ý nghĩa Sig.= 0.00) cho thấy hệ số này hoàn toàn có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng
là phần dư không hồi quy về. Tuy nhiên tỷ lệ này chưa cao, do đó mô hình này được xem là loại mô hình Khá (R2 hiệu chỉnh nằm trong khoảng 0.5 - 0.7 ) và có thể dùng cho dự báo.
định H
1 Chiến lược CRM có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.
.004 Vượt qua H
2 Công nghệ và Công nghệ thông tin có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.
.000
Vượt qua
H 3
Quản lý tri thức có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng
về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng. .000
Vượt qua H
4 Kênh giao tiếp tương tác có tác động trực tiếp đến Sựhài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.
.000
Vượt qua
H
5 Tổ chức có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản
trị quan hệ khách hàng của khách hàng. .259
Bác bỏ
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả phân tích của Bảng số 4.25 cho thấy với mức ý nghĩa Sig. < 0.05, bảng kết quả phân tích hồi quy cho ra 4 trong 5 nhân tố vượt qua kiểm định bao gồm Chiến lược CRM, Công nghệ và Công nghệ thông tin, Quản lý tri thức, Kênh giao tiếp tương tác. Chỉ có biến Tổ chức ( OCR) với B = 0.59 ( mức ý nghĩa Sig.= 0.259 > 0.05 ) là không vượt qua. Chứng tỏ rằng nhân tố Tổ chức không có ảnh hưởng đén Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng. Do đó, cần thiết phải loại biến này ra khỏi mô hình hồi
quy. Dựa vào Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa, tác giả có thể xác định được biến quan trọng nhất trong mô hình là biến Quản lý tri thức ( KM), tiếp theo sau đó lần lượt là Công nghệ và Công nghệ thông tin ( TCR), Kênh giao tiếp tương tác ( KM) và cuối cùng là Chiến lược CRM.
Từ kết quả của phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy, tác giả thiết lập được bảng kiểm định giả thuyết dưới đây:
Từ những kết quả trên, tác giả có thể rút ra các kết luận như sau:
Chiến lược CRM có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng Quân đội - PGD Thủ Đức. Do đó, việc ngân hàng xây dựng các mục tiêu chiến lược phát triển CRM và xác định rõ ràng chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm,
luôn hướng tới sự hài lòng của khách hàng đã làm nâng cao sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Để hướng tới khách hàng một cách toàn diện, ngân hàng cũng đã xây dựng các chiến lược để phát triển các kênh giao dịch điện tử, tạo lập các quy trình nghiệp
vụ chính thức về khách hàng trên tất cả các kênh giao dịch. Những điều này đã thể hiện được sự quan tâm của ngân hàng đến đối tượng khách hàng của mình, hơn hết nữa, nó
mối quan hệ khách hàng, thu hút và giữ chân được khách hàng sử dụng sản phẩm - dịch
vụ tại MB Bank.
Quản lý tri thức có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng Quân đội - PGD Thủ Đức. Đây là nhân tố quan trọng và có yếu tố quyết định nhất đối với sự hài lòng về việc quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng. Nhân
viên tại ngân hàng có chuyên môn và kinh nghiệm là cần thiết để cung cấp dịch vụ ngân
hàng tốt nhất. Ngoài ra, đội ngũ nhân viên ngân hàng phải có khả năng hỗ trợ và giải quyết các vấn đề của khách hàng. Giải quyết khiếu nại có nhanh chóng, hỗ trợ giải quyết
có nhiệt tình, tận tâm hay không cũng là một trong những nguyên nhân khi khách hàng lựa chọn, tin dùng những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Hơn thế nữa, thái độ của nhân viên ngân hàng luôn vui vẻ, đối xử công bằng, chân thành khi giao dịch cũng như hỗ trợ giải quyết vấn đề của khách hàng cũng là một điểm cộng rất lớn khi khách hàng thực hiện giao dịch, làm tăng mức độ hài lòng cho khách hàng. Ngân hàng thực hiện cung cấp kênh liên lạc liên tục, giao tiếp hai chiều với nhân viên quản lý chính sẽ giúp nhân viên có thể nắm bắt được rõ tâm lý khách hàng sử dụng dịch vụ một cách khách quan nhất, xử lý tình huống nhanh gọn, từ đó cải thiện được hoạt động Quản trị quan hệ
khách hàng của ngân hàng. Mục tiêu chính luôn hướng tới đó là làm gia tăng sự hài lòng
của khách hàng đối với ngân hàng.
Đối với sự phát triển tiên tiến và hiện đại ngày nay thì Công nghệ và Công nghệ thông
tin đóng vai trò quan trọng, không thể thiếu và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng. Ngân hàng sử dụng công nghệ tiên tiến ( Internet Banking, Smartbank ) để cung cấp chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Ngân hàng phân phối nhằm sử dụng hiệu quả các máy ATM, ngân hàng di động và ngân hàng
tương tác giúp khách hàng luôn nhận được thông báo về các chương trình, dịch vụ của ngân hàng thông qua tin nhắn điện tử. Khách hàng có thể tìm hiểu về ngân hàng qua các
website. Khách hàng có cảm giác thoải mái khi giao tiếp, tương tác với ngân hàng. Phát
triển kênh giao tiếp tương tác sẽ là một thế mạnh nhằm cải thiện quan hệ khách hàng, giúp thay đổi nhìn nhận của khách hàng về ngân hàng.
Qua khảo sát các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Quân đội - PGD Thủ Đức, kết quả thu được rằng các vấn đề, thuộc tính liên quan đến tổ chức không gây tác động mạnh đến sự hài lòng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. Các vấn đề liên quan đến tổ chức như cơ cấu tổ chức, cơ sở vật chất không
Kết luận chương 4
Chương 4 trình bày tất cả kết quả nghiên cứu bao gồm: Mô tả mẫu nghiên cứu, Kiểm định độ tin cậy Crobach’s Alpha, Kiểm định ANOVA, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm định sự phù hợp của các biến độc lập đến biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy rằng 4 trong 5 biến độc lập bao gồm: Chiến lược CRM, Công nghệ và Công nghệ thông tin, Quản lý tri thức, Kênh giao tiếp tương tác, có tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng. Một biến bị loại là biến Tổ chức cho thấy rằng tại Ngân hàng Quân đội - PGD Thủ Đức thì các yếu tố liên quan đến tổ chức không có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và Kiến nghị
5.1 Kết luận
Dựa trên cơ sở lý thuyết tác giả đã nghiên cứu và tìm hiều thì có thể thấy rằng Quản trị quan hệ khách hàng không những đem lại lợi ích cho ngân hàng mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng. Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu mà những nhà quản trị quan hệ khách hàng hướng đến. Thông qua hoạt động CRM, mối
quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng sẽ được quản lý chặt chẽ, trở nên thân thiết và gần gũi hơn, qua đó ngân hàng có thể tương tác, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn, hiểu được nhu cầu cần thiết, những mong muốn, thói quen tiêu dùng của khách hàng từ đó cải thiển và phát triển tốt hoạt động CRM của mình. Ngoài ra, ngân hàng có thể thông
qua CRM để điều chỉnh chính sách hay đề ra những chiến lược kinh doanh phù hợp với thị yếu người tiêu dùng. Ngược lại, CRM cũng giúp khách hàng hiểu rõ hơn về ngân hàng mà mình đang tin tưởng sử dụng các sản phẩm dịch vụ. Khách hàng có thể nhận được những đãi ngộ cũng như sự phục vụ một cách tốt nhất, làm hài lòng nhất bởi vì các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp cho khách hàng sẽ được tối ưu hóa một cách triệt để dựa trên nhu cầu của khách hàng.
Bài nghiên cứu được tiến hành dựa vào mô hình của tác giả Navid đã được tác giả
Nguyễn Quốc Nam thực hiện cho ngân hàng Tiên Phong tại Việt Nam. Vì vậy, Tác giả đã lựa chọn sử dụng mô hình này gồm 5 biến: Chiến lược CRM, Công nghệ và Công nghệ thông tin, Quản lý tri thức, Kênh giao tiếp tương tác và Tổ chức. Đây là những yếu
tố quan trọng hình thành nên hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng, từ đó tiến hành nghiên cứu liên quan đến Sự hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động đó tại ngân hàng MB Thủ Đức.
đội - PGD Thủ Đức, cho thấy mức độ quan trọng cho từng yếu tố trong hoạt động CRM,
tuy nhiên đối với MB Thủ Đức thì chỉ có 4 biến độc lập được xác định có tác động trực tiếp đến sự hài lòng về hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng:
Đầu tiên, Quản lý tri thức luôn là yếu tố đầu tiên quan trọng và phải luôn chú trọng trong hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng. Khách hàng luôn mong muốn có thể được
phục vụ bởi những nhân viên có thái độ tốt và đầy đủ chuyên môn nghiệp vụ, đào tạo bài bản vì như thế thì họ mới có thể nhận được sản phẩm dịch vụ hoàn thiện. Thái độ của nhân viên sẽ là yếu tố quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là nhân viên trực tiếp tiếp xúc, trao đổi với khách hàng. Khách hàng có thể thỏa mãn
hay không phần lớn là do chất lượng phục vụ của nhân viên trực tiếp, tiếp xúc trong quá
trình sử dụng dịch vụ.
Tiếp theo, Công nghệ và Công nghệ thông tin là thành phần không thể thiếu để tạo nên hệ thống CRM tốt nhất. Đối với sự hiện đại và biến đổi công nghệ không ngừng thì những thiết bị công nghệ hay hệ thống công nghệ thông tin sẽ là công cụ thiết yếu cho ngân hàng nhằm phục vụ sự hài lòng của khách hàng. Công nghệ và Công nghệ thông tin sẽ giúp người dùng thuận tiện hơn khi sử dụng sản phẩm dịch, không còn bị gò bó khi chỉ có thể sử dụng dịch vụ khi phải đến trực tiếp ngân hàng. Công nghệ và Công nghệ thông tin giúp khách hàng giao dịch nhanh gọn và cũng có thể giải đáp thắc mắc nhanh chóng. Hệ thống quản lý tương tác hai chiều giúp nhân viên và khách hàng dễ dàng trao đổi, thuận lợi giải đáp thắc mắc cho khách hàng liền, ngay và lập tức. Đấy chính là lý do tại sao yếu tố này lại là yếu tố quan trọng thứ hai trong mô hình.
Cuối cùng là Kênh giao tiếp tương tác và Chiến lược CRM, mặc dù xếp hạng ở cuối nhưng hai yếu tố này đóng vai trò quan trọng không kém. Kênh giao tiếp tương tác có thể giúp ngân hàng lan tỏa thông tin đến mọi người, thu hút được thêm nhiều khách