Trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty (Christopher Meyer, Andre Schwager, 2007). Tiếp xúc trực tiếp thường xảy ra trong quá trình mua, sử dụng và sư phục vụ, và thường được bắt đầu bởi khách hàng. Liên hệ gián tiếp thường liên quan đến việc bỏ qua các cuộc gặp gỡ có kế hoạch với các đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của công ty dưới dạng giới thiệu truyền miệng hoặc bình phẩm, quảng cáo, báo cáo tin tức, tạp chí,.. .Một thương hiệu thành công định hình trải nghiệm
của khách hàng bằng cách gắn giá trị cơ bản được đề xuất trong mọi tính năng của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và phạm vi cũng quan trọng nhưng chủ yếu là khi cung cấp cốt lõi tự nó là một dịch vụ. Kỳ vọng của mọi người được đặt ra một phần bởi kinh nghiệm trược đây với ưu đãi của công ty. Khách hàng so sánh từng trải nghiệm mới, tích cực hoặc với những sản phẩm, dịch vụ mà họ đã từng sử dụng và đánh giá nó cho phù hợp. Kỳ vọng cũng có thể được định hình theo điều kiện thị trường, sự cạnh tranh, và tình huống cá nhân của khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng bắt nguồn từ một tập hợp các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty hoặc một bộ phận của tổ chức, điều này gây ra phản ứng của khách hàng. Trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và ngụ ý sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau ( lý trí, cảm xúc, thể chất và tinh thần. Đáng giá của nó phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và những kích thích đến từ dự tương tác với công ty và cung cấp của họ tương ứng với những khoảnh khắc tiếp xúc hoặc điểm tiếp xúc khác nhau. (Ruchi Garg, Zillur Rahman, Ishwar Kumar, 2010)
2.2.2 Giá trị khách hàng cảm nhận được
Trong thuật ngữ Marketing, Giá trị cảm nhận của khách hàng thể hiện qua sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng chúng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, đặc biệt là so với sản phẩm của các công ty cùng ngành. Giá trị cảm nhận dẫn đến mức giá mà người dùng sẵn sàng trả cho một hàng hóa hoặc dịch vụ. Giá trị khách hàng là sự hài lòng mà khách hàng trải nghiệm hoặc mong đợi trải nghiệm bằng cách thực hiện một hành động nhất định so với chi phí của hành động đó (Mansfield, 2018). Khách hàng so sánh giá trị cảm nhận của họ về các sản phẩm tương tự khi đưa ra quyết định. Giá trị của khách hàng là tất cả về nhận thức chủ quan, chỉ có thể bị ảnh hưởng, không thể bị kiểm soát. Có nhiều phương trình và mô hình để đo lường giá trị của khách hàng, trong đó đơn giản nhất:
( Perceived Value) ( Perceived Benefit) ( Cost)
Giá trị cảm nhận dẫn đến mức giá mà người dùng sẵn sàng trả cho một hàng hóa hoặc dịch vụ. Đối với khi phải đưa ra một quyết định chọn lựa nhanh chóng khi muốn sử dụng sản phẩm của thương hiệu nào cũng đều liên quan đến việc phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu và đem tới sự hài lòng của sản phẩm so với những mặt hàng của các thương hiệu khác nhau.
Để tác động đến giá trị cảm nhận của sản phẩm cần phải xác định thuộc tính của sản phẩm theo chức năng, lợi ích và giá trị bổ sung mà khách hàng mong đợi nhận được.
Lợi ích cảm nhận của nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể khác nhau rất nhiều ngay cả giữa các sản phẩm tương tự hoặc gần như giống hệt nhau.
Có 5 loại lợi ích mà các công ty nhắm đến để tạo ra thông qua các chiến dịch marketing:
■ Lợi ích hình thái: là sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ trong thiết kế của sản phẩm. Ngay cả một sản phẩm như chảo rán cũng có thể tăng giá trị cảm nhận nhờ vào thiết kế hấp dẫn của nó.
■ Lợi ích chức năng: là giá trị gắn liền với dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian, công sức hoặc tiền bạc của khách hàng. Cửa hàng bảo dưỡng xe và dịch vụ giặt ủi cung cấp loại lợi ích này.
■ Lợi ích thời gian: là sự dễ dàng truy cập vào một dịch vụ hoặc sản phẩm, chẳng hạn như các dịch vụ có thể sử dụng trong suốt 24 giờ so với các dịch vụ trong giờ hành chính.
■ Lợi ích địa điểm: là sự tiện lợi của địa điểm, giống như một cửa hàng bán thức ăn nhanh ngay gần nhà so với một nhà hàng cách đó 20 km.
■ Lợi ích sở hữu: đề cập đến sự dễ dàng trong việc mua sản phẩm. Trung tâm thương mại có tính năng đặt hàng trực tuyến, giao hàng tận nhà hoặc lấy hàng tại cửa hàng hướng tới lợi ích sở hữu.
2.2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được coi là một trong những khái niệm trọng tâm và quan trọng mà bất kỳ tổ chức nào muốn thành công đều phải tìm hiểu, để có thể nắm bắt được nhu cầu cũng như sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức nhằm hướng đến sự hài lòng của khách hàng. Đây được coi là mục tiêu quan trọng của tất cả các hoạt động kinh doanh. Sự hài lòng tổng thể của khách hàng dẫn đến nhiều lợi ích hơn cho doanh nghiệp và cũng góp phần làm tăng thị phần của doanh nghiệp. Mối quan tâm chính của marketing đó là kết nối với khách hàng bằng cách xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt để đáp ứng kỳ vọng của họ. Chính vì thế, các nhà quản trị luôn xem khách hàng là cách duy nhất để kiếm lợi nhuận. Trong sơ đồ nghiên cứu hướng đến khách hàng hiện đại của Kotler (2000) đã thể hiện rằng khách hàng là người đứng đầu và tầm quan trọng tiếp theo là những người tiền tuyến đáp ứng, phục vụ và làm hài lòng khách hàng, dưới họ là những nhà quản lý cấp trung, người có công việc hỗ trợ nhứng người ở tiền tuyến để họ có thể phục vụ tốt khách hàng, và ở cơ sở là ban lãnh đạo cao nhất, người có công việc thuê và hỗ trợ các nhà quản lý cấp trung giỏi. Đối với tổ chức luôn lấy khách hàng làm trung tâm, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là công cụ marketing cho nên các công ty cần quan tâm đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng xác định sự hài lòng của khách hàng và nhìn chung họ đã định nghĩa nó là giao dịch quá trình. Oliver (1981) đã định nghĩa sự hài lòng “là một bản tóm tắt của trạng thái tâm lý dẫn đến khi cảm xúc xung quanh những kỳ vọng chưa được xác nhận đi đôi với cảm xúc trước đó của người tiêu dùng về trải nghiệm tiêu dùng ". Kotler (2000) đã định nghĩa sự hài lòng là:" cảm giác thích thú của một người hoặc sự thất vọng do so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) nhận thấy của sản phẩm trong mối quan hệ theo mong đợi của anh ấy hoặc cô ấy ”. Theo Hansemark và Albinsson (2004) “sự hài lòng là tổng thể thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán và những gì họ
nhận được, liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn nào đó ”. (Biljana Angelova, Jusuf Zekiri, 2011)
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của tổ chức. Càng nhiều khách hàng hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp, càng có nhiều cơ hội cho bất kỳ doanh nghiệp thành công nào sự hài lòng của khách hàng dẫn đến mua hàng lặp lại, lòng trung thành với thương hiệu và tiếp thị truyền miệng tích cực. Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, sự trung thành và giữ chân khách hàng. Khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ hơn. Họ cũng sẽ có xu hướng nói tốt và để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác. Mặt khác khách hàng không hài lòng phản ứng khác nhau. Những khách hàng không hài lòng có thể cố gắng giảm bớt sự bất hòa bằng cách từ bỏ hoặc quay lại sản phẩm hoặc họ có thể cố gắng giảm bớt sự bất hòa bằng cách tìm kiếm thông tin có thể xác nhận giá trị. (Kotler, 2000)
Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.
Các công ty cần phát triển các chiến lược về cách xử lý những khách hàng không hài lòng. Doanh nghiệp không đủ khả năng trong bất kỳ điều kiện nào để mất khách hàng, bởi vì chi phí thay thế khách hàng đã mất bằng một khách hàng mới khách hàng lớn hơn. Do đó, các công ty phải tìm cách giành lại những khách hàng không hài lòng bằng cách thiết kế các chương trình đặc biệt để phục hồi dịch vụ. Các công ty nên xử lý các khiếu nại của khách hàng với quan tâm và không xem chúng là một việc tốn thời gian.
2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước
Do sự cạnh tranh gay gắt trong ngành ngân hàng ở Jordan, các tổ chức rất cần xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng để đạt được mục tiêu cuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng. Vì thế, Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM) đã trở nên quan trọng hơn trong ngành công nghiệp dịch vụ, đặc biệt là ngành ngân hàng. Đây là một nghiên cứu của Tiến sĩ Zalaria Ahmad Mohmmad Azzam của Đại học Zarqa, Jordan. Nghiên cứu tập trung vào tác động của CRM đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng của Jordan. Tác giả thực hiện khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và dữ liệu đã được thu thập thông qua bảng câu hỏi gồm 528 người có mẫu trả lời phù hợp. Phân tích thống kê cho thấy rằng có mối quan hệ đáng kể giữa các biến độc lập bao gồm: chất lượng dịch vụ, hành vi của nhân viên, cơ sở dữ liệu khách hàng, giải quyết các vấn đề của khách hàng về môi trường vật lý và tương tác mạng xã hội; đối với sự hài lòng của khách hàng là một biến phụ thuộc. Những yếu tố trên đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng của Jordan.
Trong nghiên cứu về đề tài “ Đo lường hiệu quả của Quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng bán lẻ tại Ản độ” của tác giả C.Padmavathy và cộng sự ( 2012) của Viện Công nghệ Quốc gia, Tamil Nadu, Ản độ thực hiện. Bài nghiên cứu nhằm đo lường được hiệu quả của quản trị mối quan hệ khách hàng (CRME) đối với khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy năm khía cạnh của CRME cụ thể là: Cam kết của tổ chức, trải nghiệm khách hàng, cách tiếp cận theo quy trình, độ tin cậy và định hướng công nghệ. Đây đều là những yếu tố được phát hiện là có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Changiz Valmohammadi, Jahan Yousefpoor và cộng sự (2014) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ( CRM) và sự hài lòng của khách hàng tại các chi nhánh của Ngân hàng Ghavamin tại thủ đô Tehran của Iran. Thông qua việc xem xét tài liệu và thiết kế bảng câu hỏi, sau khi xác minh tính hợp lệ và độ tin cậy, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng tại chi nhánh của ngân hàng. Kết quả thu được 4 yếu tố của hệ thống CRM: chất lượng dịch vụ, đặc điểm dịch vụ, mức độ tiếp
cận dịch vụ và xử lý khiếu nại của khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh được khảo sát của Ngân hàng Ghavamin.
Tác giả Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận ( 2017) đã nghiên cứu về “ Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ”. Trên cơ sở thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp 130 khách hàng của 5 siêu thị lớn trên địa bàn Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu được từ việc kế thừa nghiên cứu của Choi Sang Long (2013) cho thấy 4 nhân tố CRM ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, quản lý tương tác, chất lượng dịch vụ. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là phát triển mối quan hệ.
Theo tác giả Nguyễn Quốc Nam (2018) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “ Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong” dựa vào mô hình nghiên cứu của Hooshmand Fakhri, Babak Jamshidi Navid, tác giả đã đưa ra mô hình đề xuất với 5 nhân tố: Công nghệ và Công nghệ thông tin, Quản lý kiến thức, Tổ chức, Các kênh giao tiếp tương tác và Chiến lược CRM. Tác giả sử dụng hình thức khảo sát, phân tích dựa trên 280 phiếu khảo sát được tại ngân hàng Tiên Phong để đánh giá mức độ ảnh hưởng của CRM đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả đã sử dụng hình thức chạy SPSS để đưa ra các phân tích, đánh giá độ tin cậy của mô hình nghiên cứu. Từ kết quả hồi quy tác giả nhận thấy rằng cả 5 nhân tố của CRM đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1 Các giả thuyết
Quản lý quan hệ khách hàng là một quá trình phức tạp dựa trên một kiến thức về thói quen và nhu cầu của khách hàng. Nó giả định bộ sưu tập liên tục của thông tin về hành vi của khách hàng, vì mục tiêu của ngân hàng là cung cấp ưu đãi cho khách hàng dựa trên theo nhu cầu của mình. Để tối ưu hóa các quy trình trong ngân hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tích hợp giữa CRM phân tích, hoạt động và tổ chức là điều cần
thiết. Các ngân hàng ở Châu Âu, Châu Á và Bắc Mỹ đã phát triển một phương pháp tiếp cận khách hàng hiện đại thông qua sự tồn tại của CRM hoạt động, phân tích và tổ chức. Các ngân hàng ở vùng Balkan cũng theo cách tiếp cận của họ. Chiến lược CRM, cơ cấu tổ chức và văn hóa, nhân viên và quản lý hàng đầu, các kênh truyền thông cũng như công nghệ thông tin có thể tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Có mối quan hệ nhân quảgiữa các yếu tố được đề cập, kể từ khi thiết lập chiến lược CRM phù hợp, sự chấp nhận của nó trong tổ chức và nhân viên, lựa chọn công nghệ CRM phù hợp và tích hợp nó với các kênh giao tiếp là những yếu tố quan trọng của một CRM thành công. ( Laketa, Marko; Sanader, Dusica; Laketa, Luka; Misic, Zvonimir, 2015)
Từ các nghiên cứu đi trước tác giả nhận thấy rằng các yếu tố của CRM có tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, trong giả thuyết tác giả sẽ đưa ra luận cứ của các hoạt động CRM ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Chiến lược CRM
Bước đầu tiên trong quá trình phát triển khái niệm CRM là định nghĩa rõ ràng về kinh doanh, như mục tiêu và lý do tại sao ngân hàng thực hiện các hoạt động của