6. Cấu trúc luận văn
2.3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục tiêu đặt ra ban đầu của tác giả là Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Eximbank, nên nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 người đã hay đang gửi tiền tại NHTMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam khu vực TP.HCM và những người cấp quản lý tại Eximbank dựa trên dàn bài đã soạn sẵn . Nội dung thảo luận được nêu trong Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận tay đôi.
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Trong 10 người tham gia nghiên cứu sơ bộ thì có 4 nam và 6 nữ với độ tuổi từ 25 đến 40, có trình độ đại học và cao học; nghề nghiệp là nhân viên ngân hàng, nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do, về hưu và quản lý (xem phụ lục 2 về danh sách tham gia thảo luận tay đôi). Kết quả phỏng vấn như sau:
Về các phát biểu của các thang đo, tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều cho rằng các phát biểu là rõ ràng và dễ hiểu.
Các biến quan sát để đo lường 7 yếu tố cũng được bổ sung thêm theo ý kiến đóng góp của những người tham gia khảo sát sơ bộ này, cụ thể:
+ Có 3 người đề xuất bổ sung thêm biến quan sát “Vị trí xếp hạng cao của Eximbank.” Và “Eximbank có nhiều hoạt động hướng về cộng đồng” vào yếu tố nhận biết thương hiệu. Vì thông qua tìm hiểu báo chí, tìm hiểu báo cáo tài chính họ nhận thấy được Eximbank có vị trí xếp hạng cao, và có nhiều chương trình hoạt động hướng về cộng đồng: như tài trợ các chương trình trực tiếp trên
tivi, tài trợ hàng chục tỷ đồng cho bóng đá, khen thưởng cho những hiệp sĩ đường phố, tặng quà Trung thu cho các bé vùng sâu vùng xa, trao thưởng những suất học bổng có giá trị cho Học sinh, sinh viên….
+ Có 2 người đề xuất bổ sung thêm biến quan sát “Khách hàng gửi tiền tại Eximbank sẽ hưởng nhiều ưu đãi kèm theo như: Cầm cố sổ tiết kiệm vay với lãi suất ưu đãi, tăng hạn mức sử dụng thẻ tín dụng, tham gia nhiều chương trình khuyến mãi, được nhận quà tặng…” vào yếu tố lợi ích tài chính. Vì theo thực tế, khi gửi tiết kiệm tại Eximbank nếu có nhu cầu rút vốn mà chưa tới ngày đáo hạn sổ tiết kiệm, thì Eximbank vẫn cho khách hàng rút vốn bằng hình thức cho vayCầm cố sổ tiết kiệm vay với lãi suất ưu đãi. Tuỳ theo từng chương trình ưu đãi với mỗi mức tiền gửi cụ thể mà khách hàng được nhận những phần quà có giá trị như: áo mưa, nón bảo hiểm, bình thuỷ nước, nồi cơm điện….
+ Có 2 người đề xuất bổ sung thêm biến quan sát “Eximbank thường xuyên đưa ra sản phẩm mới” và “Sản phẩm luôn đi kèm các tiện ích đa dạng” vào yếu tố
Sản phẩm đa dạng. Vì theo họ cho rằng sự đa dạng của sản phẩm còn biểu
hiện thông qua việc Eximbank thường xuyên đưa ra sản phẩm mới và các sản phẩm phải kèm theo những tiện ích khác như: được hưởng lãi suất cạnh tranh nhất trên thị trường, được rút tiền bất cứ lúc nào và không hạn chế số lần rút, được bảo mật số dư, chuyển nhượng quyền sở hữu, uỷ quyền cho người khác rút vốn, cầm cố để vay vốn, được phép tất toán trước hạn toàn bộ gốc….
+ Có 2 người đề xuất bổ sung thêm biến quan sát “Khi tới giờ đóng cửa, nhưng nếu khách hàng đến muộn, Ngân hàng vẫn sẵn sàng phục vụ khách hàng” vào yếu tố Giao dịch thuận tiện. Riêng biến quan sát này được 2 cấp lãnh đạo
Trưởng Phòng dịch vụ khách hàng và Trưởng Phòng Ngân quỹ rất nhấn mạnh yếu tố này. Vì theo kinh nghiệm quản lý trực tiếp của các anh chị, Eximbank với phương châm sẵng sàng phục vụ khách hàng thậm chí đã hết giờ giao dịch( qua 11h30 hay 17h00), hành động này đã chứng minh được hành động nhiệt tình phục vụ khách hàng, nên đã thu hút rất nhiều khách hàng thuộc giới Kinh doanh (đặc biệt là các tiệm vàng trên khu vực TP.HCM) với số dư tiền gửi lớn.
+ Có 2 người đề xuất bổ sung thêm biến quan sát” Cơ sở vật chất của Eximbank khang trang, hiện đại, đầy đủ tiện nghi, tạo sự yên tâm cho khách hàng khi đến gửi tiền” vào yếu tố Cảm giác an toàn. Vì vẻ bề ngoài của ngân hàng là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn ngân hàng của họ.Thông qua cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, hiện đại, đầy đủ tiện nghi, tạo sự yên tâm cho khách hàng khi đến gửi tiền.Bên cạnh đó các đối tượng tham gia khảo sát sơ bộ cũng góp ý nên đưa vào phát biểu “Bạn có thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Eximbank hay không?” để đo lường vào yếu tố Cảm giác an toàn.
+ Có 3 người đề xuất bổ sung thêm biến quan sát “Được sự giới thiệu từ chính nhân viên của Eximbank”, “Rất nhiều người thân của tôi đang giao dịch tại Eximbank” và “Tôi biết đến Eximbank qua Tờ rơi quảng cáo, đọc báo chí, quảng cáo trên tivi…” vào yếu tố được sự giới thiệu của người quen. Bên
cạnh các yếu tố đã đề cập, các đối tượng tham gia khảo sát sơ bộ còn góp ý thêm rằng họ chọn Eximbank để gửi tiền vì thực tế trước khi có nhu cầu gửi tiền vào Ngân hàng, họ được chính nhân viên Eximbank gọi điện thoại tư vấn giới thiệu về các sản phẩm tiền gửi tại Eximbank, Ngoài ra, chính bản thân họ cũng biết rằng có rất nhiều người thân của họ đang giao dịch tại Eximbank và họ cũng biết đến Eximbank thông qua tờ rơi quảng cáo, đọc báo chí, quảng cáo trên tivi…
Thông qua nghiên cứu sơ bộ, kết quả cho thấy có 29 biến quan sát để đo lường 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Eximbank, trong đó có 11 biến quan sát mới được khám phá. Tổng hợp có 29 biến quan sát được thể hiện bảng sau:
BIỂU ĐỒ 2.1. Bảng tổng kết các biến quan sát đo lường 07 yếu tố
YẾU TỐ CÁC BIẾN QUAN SÁT TỪ
NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI
TÁC GIẢ CÁC BIẾN BỔ SUNG SAU KHI
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Nhận
biết thương
hiệu
- Danh tiếng của Eximbank. - Tên gọi, logo, hình ảnh của
Eximbank dễ nhận biết. - Almossawi (2001) - Osman và Ismail (2009 ) - Vị trí xếp hạng cao của Eximbank.
- Eximbank có nhiều hoạt động hướng về cộng đồng.
Lợi ích tài chính
- Lãi suất tiền gửi cao.
- Các loại phí dịch vụ (phí thanh toán, phí chuyển tiền..) tương đối thấp.
-Cicic et al (2004) -Tootelian và Gaedeke(1996)
- Khách hàng gửi tiền tại
Eximbank sẽ hưởng nhiều ưu đãi kèm theo như: Cầm cố Sổ Tiết kiệm vay với lãi suất ưu đãi, tăng hạn mức sử dụng thẻ tín dụng, được nhận Qùa tặng…
Phong cách phục vụ
- Nhân viên Eximbank luôn phục vụ khách hàng với thái độ nhiệt tình, niềm nở, quân tâm đến khách hàng.
- Phong cách làm việc chuyên nghiệp, năng động, trình độ chuyên môn giỏi.
- Nhân viên Eximbank tư vấn thông tin đầy đủ cho khách hàng
- Cicic et al (2004) - Maull và Smart (2007)
- Không thay đổi so với nghiên cứu trước.
Sản phẩm đa
dạng
- Các sản phẩm tiền gửi của Eximbank luôn đa dạng, mang đến nhiều lựa chọn, đáp ứng nhu cầu cho khách hàng.
- Huu và Kar (2000) - Eximbank thường xuyên đưa ra sản phẩm mới.
- Sản phẩm luôn đi kèm các tiện ích đa dạng.
Giao dịch thuận
tiện
- Mạng lưới các điểm giao dịch của Eximbank phủ khắp. - Vị trí các điểm giao dịch thuận
tiện.
- Có bãi đậu xe rộng rãi. - Khách hàng dễ dàng mở tài
khoản giao dịch tại Eximbank.
- Almossawi (2001) - Ciccic, Brkic và AGIC (2004 ) - Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)
- Khi tới giờ đóng cửa, nhưng nếu khách hàng đến muộn, Ngân hàng vẫn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- Qui trình, thủ tục gửi tiền tại Eximbank đơn giản, nhanh chóng.
Cảm giác an toàn
- Eximbank có nền tảng tài chính vững chắc.Ví dụ: khi có sự cố xảy ra, bạn tin rằng Eximbank sẵn sàng đảm bảo thanh toán cho bạn.
- Thông tin khách hàng được Eximbank bảo mật rất tốt. - Các điểm giao dịch được bảo vệ
nghiêm ngặt, an ninh nhờ có đội bảo vệ, công an luôn thường trực.
- Almossawi (2001) - Mokhlis (2009) - Gerard và
Cunningham (2001)
- Cơ sở vật chất của Eximbank khang trang, hiện đại, đầy đủ tiện nghi, tạo sự yên tâm cho khách hàng khi đến gửi tiền.
- Bạn thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Eximbank.
Được sự giới thiệu
của người
quen
- Được sự giới thiệu của người thân trong gia đình.
- Được sự giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp. - Mokhlis (2009) - Almossawi (2001) - Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)
- Được sự giới thiệu từ chính nhân viên của Eximbank
- Rất nhiều người thân của tôi đang giao dịch tại Eximbank.
- Tôi biết đến Eximbank qua Tờ rơi quảng cáo, đọc báo chí, quảng cáo trên tivi…