Để làm sáng tỏ các khái niệm liên quan, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp thảo
luận nhóm, với một nhóm gồm 10 cá nhân (sau đây gọi là đối tượng thảo luận) có kinh
nghiệm mua hàng trực tuyến lâu năm, có sự trải nghiệm trên nhiều website bán hàng khác nhau. Thành phần tham gia gồm 5 cá nhân sống tại Tp.HCM và 5 cá nhân sống tại
tỉnh Tây Ninh, được chia làm hai buổi khảo sát riêng lẻ sau đó lấy ý kiến tổng hợp.
Việc tổ chức thảo luận nhóm nhằm bổ sung và điều chỉnh các phát biểu cho phù hợp
với nhận thức của người dùng. Trong buổi thảo luận, nội dung các phát biểu trong thang đo (chất lượng website, chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ) được đưa ra để đối tượng thảo luận góp ý và nhà nghiên cứu điều chỉnh cho phù hợp với sự
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
48
www.zalora.vn, www.sieumua.com, và www.tiki.vn để có sự hồi tưởng và có sự so sánh
(xem Bảng câu hỏi định tính tại Phụ lục I).
Kết quả thảo luận nhóm đã đề xuất bổ sung thêm một số thành phần mới cho
khái niệm Chất lượng thông tin là biến Sản phẩm đề xuất thay thế thú vị, được phát
biểu bổ sung thành “Website này có những gợi ý sản phẩm và những đề xuất sản phẩm
thay thế thông minh”. Mặt khác, khái niệm Thoải mái khi sử dụng lại có sự đề xuất đưa
mức độ tích hợp các phương thức thanh toán của website vào, đối tượng thảo luận cho
rằng điều này giúp họ cảm thấy thoải mái hơn để lựa chọn phương thức thanh toán mà họ muốn và cảm thấy an tâm khi sử dụng phương thức mà họ tin tưởng. Do đó, khái
niệm Thoải mái khi sử dụng được bổ sung thêm khái niệm “Website này có nhiều
phương thức thanh toán giúp tôi dễ dàng lựa chọn và an tâm để mua hàng”. Ngoài ra,
phát biểu Người bán tại website có uy tín được đề xuất sửa đổi thành Website này được
quản lý bởi một đơn vị kinh doanh có uy tín trên thương trường, vì hầu hết các website
bán hàng hiện nay được tổ chức theo hình thức sàn giao dịch, có nhiều người bán và
đơn vị quản lý website đóng vai trò như là một nhà tổ chức. Do vậy, khái niệm Độ tin
cậy được đề xuất bổ sung thêm phát biểu Website có bộ phận kiểm soát chất lượng
(KCS) chuyên nghiệp. Khái niệm Chất lượng mối quan hệ với phát biểu Tôi có ý định
mua hàng từ website này, được gợi ý điều chính thành Tôi thường hay ghé website
này. Với hầu hết các lập luận cho rằng hành vi ý định của người mua hàng trực tuyến được thể hiện rõ nét nhất qua hành vi thường xuyên quay trở lại website.
Tóm lại, kết quả của thảo luận nhóm đã giúp tác giả bổ sung và điều chỉnh thang đo; Có 03 biến được đề nghị bổ sung và 02 biến được thay đổi câu chữ. Kết quả điều chỉnh cuối cùng Thang đo Chất lượng website sẽ được đo lường bằng 06 khái
niệm thành phần: (1) Chất lượng thông tin (Bổ sung biến QI.4, từ 5 biến thành 6 biến
quan sát); (2) Thoải mái khi sử dụng (Bổ sung biến QE.7, từ 6 biến thành 7 biến quan
sát); (3) Thiết kế website (Đo bằng 6 biến quan sát); (4) Độ tin cậy (Sửa đổi biến số
QC.4 và bổ sung biến QC.5, từ 6 biến thành 7 biến quan sát); (5) An ninh/Bảo mật (Đo
bằng 5 biến quan sát); (6) Dịch vụ khách hàng (Đo bằng 7 biến quan sát). Cảm nhận
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
49
biến RC.1, đo bằng 6 biến quan sát.