Phần này phân tích và chỉ ra các xu hướng quan trọng của mẫu nghiên cứu, bằng
cách xem xét các biểu hiện khác nhau trong những chỉ tiêu nhân khẩu học với các thối
quen mua hàng trực tuyến của người dùng như: nhóm các sản phẩm được tiêu dùng phổ
biến, thiết bị truy cập website thường xuyên, và mức độ lạc quan về tương lai của TMĐT, cụ thể:
- Nhóm sản phẩm được tiêu dùng phổ biến
Bảng 4.3 cho thấy kết quả khảo sát các nhóm sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, kết quả này cũng trùng hợp kết quả được
trình bài trong báo cáo trước đây của Cục TMĐT&CNTT (2013).
Bảng 4.3: Danh mục các sản phẩm được tiêu dùng trực tuyến phổ biến
Trả lời Mẫu (n) Phần trăm Phần trăm của tình huống Quần áo, giày dép, mỹ phẩm 172 38.1% 68.8% Đồ gia dụng 62 13.7% 24.8% Đồ công nghệ 56 12.4% 22.4% Sản phẩm tiêu dùng trực tuyến phổ biến Sách bảo, tạp chí 39 8.6% 15.6%
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
77
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1. Kết luận
Sản phẩm dịch vụ nào thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn. Do vậy, việc đánh giá chất lượng phải do chính khách hàng đánh giá. Tương tự một website được xem là có chất lượng phải được xem xét dưới ý kiến của người dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, website có chất lượng được khách hàng đánh
giá cao ở ba tiêu chí: (1) Chất lượng hệ thống, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Chất lượng marketing. Ba tiêu chí này được giải thích cụ thể bằng chín thành phần chất lượng
website, lần lượt là: Chất lượng thông tin; Sự thoải mái khi sử dụng; Dễ truy suất thông
tin; Thiết kế website ấn tượng; Thiết kế nhận diện thương hiệu; Tin cậy; An ninh/Bảo
mật; Chất lượng dịch vụ khách hàng và cuối cùng là Thực hiện cam kết.
Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ các giả thuyết đặt ra. Chất lượng mối quan hệ chịu ảnh hưởng cùng chiều từ Cảm nhận chất lượng sản
phẩm và Chất lượng website, trong đó Cảm nhận chất lượng sản phẩm có trọng số cao
nhất. Chất lượng website tác động trực tiếp và giáp tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối
quan hệ. Cụ thể, Hai thành phần Chất lượng dịch vụ và Chất lượng thông tin của Chất lượng website tác động trực tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng.
Trong khi đó hai thành phần khác đó là Thiết website ấn tượng và Sự tin cậy tác động
cùng chiều lên Cảm nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời thông qua đó gián tiếp tác động
cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng.
Hình 5.1. Dưới đây giúp tóm tắt kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu định lượng
mức độ tác động của từng yếu tố thành phần. Ta thấy, Chất lượng mối quan hệ với người
dùng chịu ảnh hưởng lớn nhất từ Cảm nhận chất lượng sản phẩm (+0,640), tiếp đến là Chất lượng dịch vụ (+ 0,519) và cuối cùng là thành phần Chất lượng thông tin (+ 0,228).
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
78
Hình 5.1. Kết quả hồi quy
+ 0,373
+ 0,366
+ 0,640
+ 0,228
+ 0,519
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu thông qua kiểm định t-test cũng chỉ ra rằng tại thời điểm hiện
tại chất lượng website của nhà đầu tư bản địa và nhà đầu tư nước ngoài không có sự khác
biệt trong mắt của người dùng. Tương tự kiểm định về phương sai và trung bình tổng thể
cũng đi đến kết luận không có sự khác biệt trong Chất lượng mối quan hệ giữa website
của nhà đầu tư bản địa và nhà đầu tư nước ngoài với người dùng. Đây là một tín hiệu tích
cực cho thấy các nhà đầu tư bản địa có sự nổ lực để theo kịp đà phát triển trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam. Tuy nhiên, nếu không tiếp tục phấn đấu phát triển thì việc bị người dùng lãnh quên trong thời gian ngắn là điều rất bình thường trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Kết quả nghiên cứu cũng đồng tình với báo cáo Phát triển Thương mại điện tử
Việt Nam 2013, cho thấy tóp 3 nhóm sản phẩm được khách hàng chọn mua trực tuyến
phổ biến: Quần ao, giầy dép, mỹ phẩm; Đồ gia dụng và Đồ cộng nghệ. Những người
quan tâm nhiều đến thương mại điện tử là nhóm nhân viên văn phòng, tập trung ở độ tuổi dưới 30 tuổi và thường có xu hướng sử dụng nhiều loại thiết bị để truy cập internet mua
sắm hoặc tìm kiếm thông tin, thông dụng nhất vẫn là sử dụng máy tính bàn/laptop do tính
CH ẤT L Ư Ợ NG W E B S IT E Sự Tin cậy
Sự thoải mái khi sử dụng
An ninh/Bảo mật
Thiết kế website ấn tượng
Nhận diện thương hiệu
Chất lượng thông tin
Dễ truy suất thông tin
Chất lượng dịch vụ
Thực hiện cam kết
Chất lượng mối quan hệ
với người dùng Cảm nhận chất lượng
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
79
tiện lợi sẵn sàng sử dụng khi đang làm việc, việc sử dụng smarphone cũng đạt tỷ lệ khá
cao. Thu nhập trung bình của họ chủ yếu là dưới 10 triệu đồng/tháng. Đáng chú ý là thời
gian quan hệ với các website bán hàng vẫn còn thấp, điều này cho thấy cuộc đua giành thị
phần thương mại điện tử tại Việt Nam chỉ mới ở giai đoạn khởi động. Trong khi đó người
Việt Nam có mức độ lạc quan về tương lai của thương mại điện tử khá cao, tuy vào từng
nhóm nhân khẩu học lại có mức độ lạc quan khác nhau. Phần tiếp theo sẽ đưa ra một số
gợi ý cải tiến theo cách tiếp cận từ phía của người sử dụng dựa trên kết quả nghiên cứu đạt được.
Kết quả nghiên cứu cũng đã cũng cố kết luận rằng chất lượng website tồn tại hai thành phần là chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này lại chỉ ra rằng hai thành phần này đều là hai tiêu chí quan trọng như nhau để đánh giá chất lượng một website bán hàng. Nghiên cứu cũng đã sử dụng khái niểm Chất lượng mối quan hệ để bao gồm hai khái niệm ý định và hành vi đã được sử dụng phổ biến tại các nghiên cứu trước đó, tạo tiền đề lý thuyết cho hoạt động đo lường chất lượng mối quan hệ của người dùng với một hệ thống thương mại điện tử cụ thể.
5.2. Các đề xuất
Bán được hàng và tìm kiếm lợi nhuận chỉ là mục tiêu ngắn hạn, để duy trì và phát triển lâu dài các tổ chức, cá nhân nên xác định mục tiêu xa hơn đó là nâng cao chất lượng
mối quan hệ với khách hàng của mình. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng
website là nhân tố tiền đề giúp phát triển chất lượng mối quan hệ với khách hàng, do vậy
các gợi ý cải tiến kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử trong bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào ba khía cạnh cấu thành nên chất lượng của một website từ đó đề ra ba
nhóm giải pháp: Một là, nhóm giải pháp về mặt chất lượng kỹ thuật; hai là nhóm giải
pháp về mặt chất lượng dịch vụ; và ba là nhóm giải pháp về chất lượng markeing.
5.2.1. Nhóm giải pháp về chất lượng kỹ thuật
Kết quả thống kê mô tả về những thiết bị mà các nhóm khách hàng hay để trung
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
80
từ 30 tuổi trở xuống thì nên đầu tư thêm các phiên bản mobi và máy tính bảng bên cạnh
thiết kế desktop truyền thống.
Việc thế website cần chú trọng đến khả năng gây ấn tượng với khách hàng bằng
cách tìm kiếm sự sáng tạo trong thiết kế, tạo sự lôi cuốn và phối màu bắt mắt. Bên cạnh đó, website cần bổ sung một số tính năng đặc biệt và hữu ích nhằm giúp người dùng thích thú trải nghiệm khám phá (Ví dụ: Thử đồ trực tuyến, so sánh giá, xem hàng tại nhà, trả
giá, …). Tiếp đến là khả năng tùy biến, thay đổi giao diện hoặc những thay đổi gây chú ý
nhằm tạo ra cảm giác mới lạ, thích thú để khách hàng tránh cảm giác nhàm chán.
Website cần có bộ phận kiểm duyệt tin đăng, qua đó tạo sự tin cậy cho người xem
rằng tin được đăng có sự quản lý, kiểm soát trước khi xuất hiện trên website. Các website bán hàng dạng B2C hiện nay đang làm khá tốt việc này bằng cách trực tiếp xử lý hình
ảnh và đăng tin cho đối tác (Lazada.vn, Tiki.vn, dienmay.vn, …), nhưng điểm yếu của
dạng này là tốn nhiều chi phí phát triển tin, hình ảnh được xử lý quá nhiều nên giữa kỳ
vòng chất lượng sản phẩm mong đợi và chất lượng thực tế có khoảng cách từ đó làm giảm sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Các website dạng C2C thì đa
phần người mua và người bán tự giao dịch, tự đăng tin, các tin đăng thường có mức độ
tin cậy thấp. Gần đây nhất có website Chotot.vn đã bổ sung thêm chức năng kiểm duyệt tin đăng, tuy nhiên website này cũng đang trong giao đoạn phát triển User đăng tin nên có phần dễ dãi cho qua các tin đăng kém chất lượng. Do vậy, trong thời gian tới các nhà đầu tư trong nước có thể tập trung vào hoạt động nâng cao chất lượng tin đăng thông qua việc
tổ chức một bộ phẩn kiểm duyệt tin trước khi đăng từ đó nâng cao chất lượng của
website.
Chú ý xây dựng chính sách bán và giao nhận hàng rõ ràng, minh bạch. Hoạt động
này sẽ góp phần làm tăng sự tin cậy với khách hàng của website. Các nội dung của chính
sách cần được làm rõ, đọc dễ hiểu và tránh việc sử dụng các ngôn ngữ gây hiểu lầm hoặc
hiểu thành nhiều ngữ nghĩa khác nhau. Chính sách này cũng cần được đặt ở một vị trí
thuận lợi, nếu có thể cần giúp khách hàng đọc nhanh chính sách ngay khi họ đặt hàng. Ngoài ra, chính sách bảo hành và đổi trả hàng cũng rất quan trọng để chinh phục
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
81
ra các chính sách bảo hành và đổi trả hàng khá thông thoáng, do vậy các nhà đầu tư trong nước cần theo dõi chính sách của các đối thủ cạnh tranh để có chiến lược tối ưu.
5.2.2. Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ khách hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy, hoạt động mua hàng trực tuyến tại Việt Nam hiện tại
cũng đang ở giai đoạn trải nghiệm, số tiền chi tiêu mua hàng trực tuyến còn khá thấp. Do
vậy, các website thương mại điện tử cần tăng cường các hoạt động chiêu thị giúp kích
thích khách hàng mua hàng trải nghiệm và tái mua hàng.
Nhà đầu tư cần chú trọng đầu tư cải thiện chất lượng thông tin trên website của
mình theo hướng cung cấp thông tin có chiểu sâu về sản phẩm: thể hiện chi tiết và rõ ràng nhằm giúp khách hàng có thể tự cảm nhận được chất lượng sản phẩm (Ví dụ: Nhà sản
xuất, ngày sản xuất, thương hiệu, những tính chất vật lý, hóa lý của sản phẩm, những
bình luận của khách hàng khác đã sử dụng sản phẩm…). Bên cạnh đó website cần có
chức năng gợi ý sản phẩm thay thế thông minh, phù hợp với nhu cầu tìm kiếm của khách hàng, thông qua tính năng cookie lưu giữ lịch sử giao dịch và thông tin của khách hàng giúp khách hàng tiết kiểm được thời gian tìm kiếm mà vẫn tìm được sản phẩm phù hợp
(Hàng thay thế và/hoặc hàng bổ sung).
Tiếp đến là nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Cụ thể là, luôn duy trì nhân viên trực tuyến sẵn sàng hỗ trợ khách hàng giải đáp thắc mắc và hướng dẫn mua hàng.
Đảm bảo website hoạt động liên tục, luôn có phương án dự phòng thay thế (bảo mật, sao lưu dự liệu, máy chủ dự phòng, …). Ngay khi nhân được đơn đặt hàng, nhân viên kinh doanh cần liên lạc và xác nhân ngay với khách hàng, tiếp đến là website cần có chức năng theo dõi, đổi và hủy đơn đặt hàng giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn. Bên cạnh đó thời gian giao hàng phải nhanh và đúng như cam kết, nếu xảy ra tình trạng chậm giao
hàng phải thông báo ngày cho khách hàng biết đang biết hàng mua của họ đang đến đâu.
5.2.3. Nhóm giải pháp về chất lượng marketing
Các website thương mại điện tử có thể lựa chọn tập trung vào khách hàng tiềm năng có những đặc điểm sau và các gợi ý để có thể mang lại hiệu quả tốt hơn: (1) Độ tuổi
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
82
phần nhóm tuổi này thích mới lạ và khám phá; (2) Nhân viên văn phòng có nhiều thời gian để tham gia mua hàng trực tuyến hơn so với các nhóm nghề nghiệp khác, nhóm này lại rất nhạy cảm với thông tin phản hồi trên internet, do vậy người bán hàng trực tuyến
cần làm tốt khâu hạn chế bình luận xấu và gia tăng bình luận tốt về sản phẩm/dịch vụ của
mình.
Khi xem xét kết quả thống kê về mức độ lạc quan của từng nhóm khách hàng tiềm năng trong nghiên cứu này, chúng ta rút ra được một số ý tưởng cải tiến liên quan đến lựa
chọn kênh markeing và hoạt động PR cho phù hợp. Cụ thể, nếu khách hàng tiềm năng
của bạn là những khách hàng ở khu vực nông thôn (đặc thù là trình độ học vấn thấp) thì hoạt động quảng cảo qua các kênh truyền thống như truyền hình, truyền thanh, báo, tờ rơi, … giúp tạo ra hiệu quả cao hơn và giúp cũng cố lòng tin với người dùng hơn; nếu
khách hàng tiềm năng của bạn là các nhân viên văn phòng, thì bộ phận PR trực tuyến của
bạn cần làm việc nhiều hơn để cải thiện các thông tin trái chiều làm giảm lòng tin của người dùng.
Đầu tư đầy đủ cho hoạt động SEO nhằm giúp website của mình luôn duy trì ở tóp đầu trên các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, Bing, Coccoc, … Theo kết quả thống
kê mô tả cho thấy có đến 67,5% người dùng từng truy cập vào website mua bàng thông qua các công cụ tìm kiếm. Việc đưa website của bạn lên tóp đầu các công cụ tìm kiếm
ngoài việc giúp khách hàng dễ dàng truy cập vào website của bạn, bên cạnh đó nó còn là một tín hiệu tích cực giúp người dùng cảm thấy tin cậy hơn với website của bạn.
Các nhà đầu tư cũng cần cân nhắc đến việc đưa các hoạt động quảng cáo của mình vào nhiều kênh truyền thống khác như: truyền thanh, truyền hình, quảng cáo liên kết,
sách, báo, phim ảnh,… cho đến thời điểm hiện tại có rất ít các nhà đầu tư chú trọng đến
hoạt động quảng cáo qua các kênh này vì cho rằng quảng cáo không đúng khách hàng
tiềm năng, chi phí cao và đặc biệt là họ cho rằng thương mại điện tử chỉ cần quảng cáo
trực tuyến là đủ. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu lại chỉ ra rằng việc quảng cáo qua nhiều
kênh sẽ phát ra một tín hiệu tích cực giúp người xem quảng cáo cho rằng chúng ta đang đầu tư bài bản, một sự dối trá sẽ phải bị trả giá và chỉ có những nhà đầu tư làm ăn chân
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
83
Xây dựng nội dung truyền thông phong phú để xây dựng uy tín cho website, đồng
thời quảng bá hình ảnh đơn vị chủ quản. Các hoạt động này sẽ góp phần làm tăng sự tin
cậy của người dùng khi mua hàng tại website. Hình ảnh của nhà đầu tư góp phần lớn tạo
niềm tin cho người sử dụng, do vậy một số tổ chức có uy tín lớn tại Việt Nam đã và đang
tận dụng để chiếm lĩnh thị phần Thương mại điện tử tại Việt Nam trong thời gian tới.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả xem xét có một số các hạn chế sau