với mức độ An ninh/Bảo mật.
Các thang đo EtaiQ, ComQ, PesQ và E-S-Qual đã xác lập quan hệ của khía cạnh
Chất lượng dịch vụ với Chất lượng mối quan hệ. Do vậy, giả thuyết cuối cùng là:
Giả thuyết H2.6: Chất lượng mối quan hệ với khách hàng có tác động cùng chiếu
với Chất lượng dịch vụ khách hàng.
2.3.3. Tác động Cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ khách hàng khách hàng
Do hạn chế của TMĐT là khách hàng không thể trực tiếp thử nghiệm sản phẩm
mà mình muốn mua, do vậy quyết định mua hoàn toàn phụ thuộc vào niềm tin của họ
(Pavlou et al, 2007, Song and Zahedi, 2007). Nắm bắt được tâm lý của khách hàng mục tiêu để có kế hoạch tối ưu hóa website là một trong những nhiệm vụ của nhà quản trị,
mục tiêu hàng đầu là làm cho khách hàng tin tưởng và có cảm tình với website của mình. Diễn biến tâm lý của khách hàng có thể chia làm hai nhóm khách hàng, một là nhóm khách hàng tiềm năng và hai là nhóm khách hàng hiện hữu.
Đối với nhóm khách hàng tiềm năng, những hành động trải nghiệm khám phá đầu
tiên của họ trên website luôn chịu sự chi phối của cảm giác rủi ro (lý thuyết cảm nhận rủi
ro), do phải đối mặt với sự thiếu kinh nghiệm do đó khách hàng sẽ sử dụng những tín
hiệu sẵn có để hình thành lòng tin của mình (lý thuyết truyền tín hiệu), một số hình thức
phát tín hiệu phổ biến là chính sách dùng thử sản phẩm, tặng tiền hay phiếu giảm giá cho là mua đầu tiên, các giải thưởng hoặc giấy chứng nhận của sản phẩm được một tổ chức
có uy tín cấp, kéo dài thời gian bảo hành hơn đối thủ, cho đăng những phản hồi đánh giá
của những khách hàng đã từng trải nghiệm trước đây, so sánh giá…
Khi khách hàng đã tin tưởng vào chất lượng sản phẩm đang rao bán sẽ kích thích
hình thành ý định mua và hành vi mua thực sự (lý thuyết TRA). Đối với nhóm khách
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
36
phẩm trước đây từng mua vượt trội so với kỳ vọng thì họ sẽ có cảm giác hài lòng. Ở giai đoạn này, nếu dịch vụ sau bán hàng của người bán hoàn hảo sẽ tác động làm gia tăng
mạnh lòng tin của khách hàng, làm giảm tâm lý cảm giác rủi ro, giúp họ dễ dàng thực
hiện hành vi mua lặp lại, giới thiệu bạn bè hoặc người thân, …
Nghiên cứu này cũng đồng thuận với những kết luận đã dẫn chiếu bên trên, từ đó
hình thành giả thuyết nghiên cứu như sau:
Giải thuyết H3: Cảm nhận chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với chất
lượng mối quan hệ đối với khách hàng.
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ kết quả khảo lượt cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước đây, nghiên cứu đã hình thành các giả thuyết nghiên cứu, sau đây là mô hình nghiên cứu lỳ thuyết được đề xuất cho nghiên cứu (Hình 4). Mô hình đề xuất Chất lượng website chịu tác động của 6 thành phần chính đó là Chất lượng thông tin, Thoải mái khi sử dụng, Thiết kế
giao diện, Độ tin cậy, An ninh/Bảo mật và Dịch vụ khách hàng. Chất lượng website có
quan hệ cùng chiều với Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với
khách hàng. Chất lượng mối quan hệ được cấu thành bởi 3 thành phần chính đó là Lòng tin, Hài lòng và Gắn kết. Chất lượng mối quan hệ chịu tác động đồng biến với Chất lượng
website và Cảm nhận chất lượng sản phẩm.
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết nghiên cứu
Nguồn: Từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu định tính
Cảm nhận chất lượng sản phẩm
Chất lượng mối quan hệ với khách hàng Lòng tin Hài lòng Gắn kết H1+ H2+ H3+ Chất lượng website
Chất lượng thông tin Thoải mái khi sử dụng Thiết kế giao diện Sự tin cậy
An ninh/Bảo mật Dịch vụ khách hàng
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
37
Tóm tắt:
Chương này bắt đầu bằng việc làm rõ các khái niệm nghiên cứu quan trọng chính
đó là: website có chất lượng, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ.
Tiếp theo là tổng hợp các cơ sở lý thuyết có liên quan như Lý thuyết hành động hợp lý
(TRA), Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý
thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và đặc biệt là Lý thuyết truyền tín hiệu (ST). Bên cạnh đó
nghiên cứu còn tổng hợp bổ sung và đánh giá các mô hình nghiên cứu trước đó của các
trường phái nghiên cứu. Từ kết quả khảo lược lý thuyết và nghiên cứu trước đây nghiên
cứu đề xuất các thành phần để đo lường các khái niệm nghiên cứu (chất lượng website,
cảm nhận chất lượng sản phẩm, chất lượng mối quan hệ). Cuối cùng, chương này đề xuất
giả thuyết về mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu và đề xuất mô hình lý thuyết làm
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
38
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của chương này là thiết kế thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và thảo luận các phương pháp để kiểm định mô hình lý thuyết.3.1. Quy trình nghiên cứu
P h ân tí ch đ ịn h lư ợ n g P h â n tí c h đ ịn h t ín h Xác định nội dung, mục tiêu nghiên cứu Tổng quan lý thuyết và các
nghiên cứu trước đây
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Phỏng vấn sâu
Thiết kế bảng câu hỏi
Điều tra thử
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Điều tra diện rộng
Phân tích dữ liệu, kiểm định các thang đo và giả thiết.
Kết quả và thảo luận kết quả
Kết luận và kiến nghị
Nguồn: Tác giả đề xuất
Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
39
3.2. Phát triển thang đo
Theo mô hình lý thuyết đề xuất tại mục 2.4, có ba khái niệm nghiên cứu chính được xét trong mô hình là: (1) Chất lượng website, (2) Cảm nhận chất lượng sản phẩm,
(3) Chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Các khái niệm nghiên cứu này lại có những
thành phần cấu thành được đề xuất như bên dưới:
(1) Chất lượng website
- Chất lượng thông tin
- Thoải mái khi sử dụng
- Thiết kế website
- Tin cậy
- An ninh/Bảo mật
- Dịch vụ khách hàng
(2) Cảm nhận chất lượng sản phẩm
(3) Chất lượng mối quan hệ
- Lòng tin - Hài lòng - Cam kết
3.2.1. Thang đo chất lượng thông tin
Chất lượng thông tin là một tín hiệu quan trọng giúp người xem (khách hàng) có thể cảm nhận được chất lượng sản phẩm qua sự mô tả, minh họa từ đó giúp hình thành nên lòng tin của khách hàng. Do đó, chỉ cung cấp thông tin thì chưa đủ, mà thông tin phải được đầu tư để đạt được độ chính xác cao và có sự kiểm soát theo hướng cung cấp thông
tin có chiều sâu về sản phẩm, thể hiện chi tiết cấu tạo và tính năng của sản phẩm, bên cạnh đó thông tin phải luôn trong tình trạng cập nhật mới. Hình ảnh cũng là một dạng
thông tin nên cần thể hiện trung thực và rõ nét, sử dụng các kỹ thuật đồ họa tạo sự hấp
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
40
đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm của mình, bên cạnh đó chức năng gợi ý sản phẩm và đề
xuất sản phẩm thay thế thông minh sẽ làm khách hàng cảm thấy thích thú hơn trong việc
khám phá các sản phẩm tiếp theo. Bảng bên dưới giúp khách hàng đánh giá chất lượng
thông tin mà website cung cấp. Các biến quan sát sẽ được đo lường bằng theo đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.1: Các thành phần đánh giá chất lượng thông tin website
STT Chất lượng thông tin website Ký hiệu
biến
1 Website cung cấp thông tin chính xác và có sự kiểm soát Qi.1
2 Website cung cấp thông tin có chiều sâu về sản phẩm Qi.2
3 Thông tin về sản phẩm được thể hiện khá chi tiết và rõ ràng giúp tôi
dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm Qi.3
4 Website có những gợi ý sản phẩm và những đề xuất sản phẩm thay
thế thông minh Qi.4
5 Thông tin được cung cấp trên website luôn được cập nhật mới Qi.5 6 Tôi có cảm giác thông tin từ website được cá nhân hóa phù hợp với
nhu cầu tìm kiếm sản phẩm của tôi Qi.6
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.2.2. Thoải mái khi sử dụng
Biến này bao gồm các thành phần phản ánh hiệu quả của kỹ thuật thiết kế website
thông qua cảm giác của người dùng về mức độ thân thiện của website, biểu hiện ở những
khía cạnh như website dễ sử dụng, dễ tìm kiếm thông tin, dễ điều hướng và tốc độ
loadpage nhanh. Bên cạnh đó, yếu tố cảm xúc thể hiện qua khía cạnh website tạo được sự
kích thích khách hàng thích thú khám phá các thông tin, trải nghiệm các tính năng mới lạ.
Ngoài ra, yếu tố tiện lợi thể hiện qua khía cạnh có nhiều phương thức thanh toán để lựa
chọn cho an tâm khi mua hàng cũng có thể xem là một thành phần cấu thành nên sự thoải
mái khi khách hàng sử dụng website. Bảng bên dưới tổng hợp chi tiết các thành phần của
cảm giác Thoái mái khi sử dụng website của khách hàng, được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
41
Bảng 3.2: Các thành phần của cảm giác Thoải mái khi sử dụng
STT Thoải mái khi sử dụng Ký hiệu
biến
1 Website này dễ sử dụng Qe.1
2 Website nay dễ tìm kiếm thông tin Qe.2
3 Website này dễ điều hướng Qe.3
4 Việc bố trí thông tin trên website khá đơn giản và rõ ràng Qe.4
5 Website có tốc độ load page nhanh Qe.5
6 Tôi thấy thích thú khi khám phá thông tin sản phẩm từ website này Qe.6 7 Website này có nhiều phương thức thanh toán, giúp tôi dễ dàng lựa
chọn và an tâm để mua hàng Qe.7
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.2.3. Thiết kế website
Yếu tố sáng tạo sẽ được người tiêu dùng đón nhận vì nó kích thích người dùng trải
nghiệm cái mới, cảm nhận sự khác biệt so với các website khác. Điều này được củ thể
hóa qua hai khía cạnh quan trọng là thiết kế giao diện, phối màu và các tính năng đặc
biệt. Việc thiết website được người bán chủ trọng đưa vào hệ thống nhận diện thương
hiệu của mình, giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận ra mình, điều này sẽ tác động đến
cảm tình của khách hàng đối với website, vì đa phần những người mua sắm trực tuyến đa
phần đều có kiến thức về thương hiệu, về marketing. Mặt khác, do người dùng luôn thích cái mới cho nên yếu tố website động đang được họ đánh giá cao, nên những thay đỗi so
với lần truy cập trước đó cũng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thú vị. Ngoài ra, khi mà ngày nay các thiết bị cầm tay có xu hướng phát triển mạnh mẽ, với các tính năng hỗ trợ vượt trội, người dùng có thể truy cập vào website bằng nhiều thiết bị sẵn có ở các thời điểm khác nhau. Do vậy, khả năng tùy biến của một website trong giai đoạn nghiên cứu
hiện tại có thể sẽ được khách hàng chú ý như là một thành phần quan trọng để đánh giá
mức độ chuyên nghiệp trong hoạt động thiết kế website của người bán. Bảng sau được
tổng hợp các thành phần của yếu tố thiết kế website có chất lượng, được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
42
Bảng 3.3: Các thành phần đo chất lượng thiết kế website
STT Thiết kế website Ký hiệu
biến
1 Website này được thiết kế sáng tạo Qd.1
2 Website này có giao diện rất lôi cuốn Qd.2
3 Website này có nhiều chức năng đặc biệt và hữu ích Qd.3
4 Tôi có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu riêng của nó so với
website khác Qd.4
5 Website luôn được làm mới tạo ra sự thú vị mỗi lần tôi truy cập
(Thay đổi về giao diện, thông tin, cách trình bài, màu sắc…) Qd.5
6 Website tùy biến dễ dàng truy cập vào từ nhiều thiết bị khác nhau
như Laptop, máy tính bảng, điện thoại… Qd.6
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.2.4. Độ tin cậy
Hoạt động marketing hiệu quả sẽ giúp tạo ra sự tin cậy của khách hàng, thể hiện
qua các khía cạnh như: hoạt động CEO (Search Engine Optimization) hiệu quả giúp
website luôn ở tóp đầu trên các công cụ tìm kiếm, quảng cáo qua nhiều kênh giúp khách nhìn thấy với tầng suất cao giúp họ hình thành ý nghĩ rằng chủ đầu tư đã phải chi ra nhiều
tiền cho hoạt động quảng bá hình ảnh, đây là một trong những tín hiệu ám chỉ rằng người bán đang đầu tư bài bản cho thương hiệu. Tác động của những người xung quanh hay các thông tin đánh giá của những khách hàng trước đây sẽ tạo ra nhiều ảnh hưởng đến niềm
tin của người dùng, do đó nhiều thông tin tốt được truyền tải đi sẽ tác động có lợi cho
hoạt động kinh doanh của website bán hàng. Yếu tố uy tín của người bán cũng đã được
các nghiên cứu chỉ ra mức độ tác động của nó đến lòng tin của mua hàng trực tuyến.
Ngoài ra, các hoạt động kiểm soát chất lượng sản phẩm, sự minh bạch trong việc công bố
chính sách bán hàng, bảo hành tối ưu hơn đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan trọng cũng
cố lòng tin của khách hàng. Các thành phần của Độ tin cậy, được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.4: Các thành phần đo lường độ tin cậy
STT Độ tin cậy Ký
hiệu
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
43
yahoo, bing, coccoc, …)
2 Tôi biết đến website qua nhiều kênh quảng cáo, tôi nghĩ họ đã chi nhiều
tiền cho hoạt động quảng cáo của mình Qc.2 3 Website này được nhiều người đánh gia tốt về uy tín trong quá trình
hoạt động kinh doanh của mình Qc.3
4 Website này được quản lý bởi một đơn vị kinh doanh có uy tín trên
thương trường Qc.4
5 Website có bộ phận kiễm soát chất lượng (KCS) chuyên nghiệp (có
người kiểm duyệt thông tin) Qc.5
6 Chính sách bán và giao nhận hàng của website rất rõ ràng và minh bạch Qc.6 7 Tôi cảm giác chính sách bảo hành và đổi trả hàng của website rất dễ
dàng Qc.7
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.2.5. An ninh/Bảo mật
An ninh và bảo mật là hai khái niệm có tính chất tương đồng, thông qua đó có thể đánh giá mức độ cảm giác an toàn khi giao dịch của khách hàng. Được đề xuất đánh giá
bằng hai khía cạnh chính đó là: (1) Khía cạnh kỹ thuật và (2) Khía cạnh lòng tin của
khách hàng.
(1) Khía cạnh kỹ thuật: xem xét đến các chứng nhận hoặc các giải thưởng của bên thứ ba có uy tín trong xã hội, bên cạnh đó là giao thức giao dịch an toàn https:// được đề xuất với lý do kiến thức của người tiêu dùng về TMĐT hiện tại đã khá cao.
(2) Khía cạnh lòng tin của khách hàng thể hiện qua sự tin tưởng về độ an toàn của
khách hàng khi giao dịch, cảm giác sự riêng tư được bảo về và tin tưởng người
bán không lạm dụng các thông tin được cung cấp vào mục đích khác. Bảng sau được tổng hợp các khía cạnh để đo lường mức độ cảm giác an toàn của khách
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
44
Bảng 3.5: Các thành phần đo lường mức độ An ninh/Bảo mật
STT An ninh/Bảo mật Ký hiệu
biến
1 Website được bên thứ ba chứng nhận hoặc trao giải thưởng về An
ninh/Bảo mật của các tổ chức có uy tín Qs.1