Như đã phẩn tích ở trên, ba phương diện cấu thành nên khái niệm chất lượng mối
quan hệ đó là (1) Sự hài lòng, (2) Lòng tin và (3) Cam kết. Đo lường chất lượng mối
quan hệ của khách hàng đối với website là một hoạt động rất quan trọng tạo nền tảng
giúp các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến phát triển bền vững. Việc thiết lập mối
quan hệ giữa các chủ thể là một quá trình, do đó Lages & Cộng sự (2005) và Gronroos (2011) bổ sung thêm tính chất dài hạn và liên tục vào trong định nghĩa chất lượng mối
quan hệ.
Hình 2.3. Quy trình phát triển mối quan hệ của khách hàng
Nguồn: Chi (2013) trích từ Dwyer & Cộng sự (1987)
Ở từng cấp độ mối quan hệ, tổ chức có một lượng khách hàng cho giai đoạn đó, sự
phát triển bền vững của một tổ chức thể hiện ở số lượng và tốc độ tăng trưởng nhóm
khách hàng ở những giai đoạn về sau của mối quan hệ. Biểu hiện của chất lượng mối
quan hệ phản ánh ba phương diện của nó được các nhà nghiên cứu trước đây xác định ở
bảng dưới:
Bảng 2.5: Biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng
STT Kết quả của chất lượng mối quan hệ Tác giả xác định
1 Duy trì việc mua hàng trong tương lai Nelson(2007), Tohidinia & Haghighi (2011).
Khám phá Mở rộng Cam kết Giải thể Nhận thức
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
32
2 Hài lòng/ý định duy trì quan hệ lâu dài
Venetis & Ghauri (2004), Ulaga & Eggert (2006), Wong (2007), Jena & Cộng sự (2011).
3 Lòng trung thành
Palaima (2007), Cacerres & Cộng sự (2007), Rauyruen & Cộng sự (2005), Gil- Saura (2009), Vesel & Zabka (2010), Ou & Cộng sự (2011),
4 Truyền miệng
Holmlund (2008), Palaima (2007), Chenet (2008), Tohidinia & Haghighi (2011), Tsao & Hsieh (2012).
5 Sẵn sàng liên hệ Wong & Cộng sự (2007)
Nguồn: Chi (2013) tổng hợp
Như vậy, ở từng giai đoạn của mối quan hệ biểu hiện của chất lượng mối quan hệ
sẽ có những đặc trưng khác nhau. Tương ứng với giai đoạn khám phá và mở rộng là ý
định mua hoặc tái mua trong tương lai và khách hàng có cảm giác hài lòng với dịch vụ
của nhà cung cấp. Trong giai đoạn cam kết biểu hiện ở lòng trung thành và giúp đỡ của
khách hàng, cụ thể là khách hàng thể hiện hành vi cam kết chắc chắn lặp lại việc sử dụng
dịch vụ của nhà cung cấp và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khi có nhu
cầu (Gremler & Brown, 1996; Oliver, 1999; Chi, 2013). Trong cả hai giai đoạn thì hành vi truyền miệng và sẳn sàng liện hệ với nhà cung cấp khi có nhu cầu đều có thể xảy ra.