Làm tốt công tác nghiên cứu thị trường Công ty sẽ có những thông tin hết sức hữu ích cho quá trình ra quyết định trong hoạt động kinh doanh cũng như trong hoạt động duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm phù hợp với xu thế phát triển chung của khu vực và thế giới. Nghiên cứu thị trường tốt thì mang lại những hiệu quả như:
Xây dựng được kênh phân phối phù hợp với từng khu vực thị trường, gia tăng hiệu quả của kênh phân phối.
Làm giảm chi phí phân phối, từ đó giảm giá bán sản phẩm.
Tìm kiếm mở rộng thị trường phân phối mới đồng thời cũng thúc đẩy doanh số tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.
3.4.3. Thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên của kênh
a) Cơ sở đưa ra biện pháp
Việc thiết lập mối quan hệ tốt giữa Công ty với các thành viên kênh của Công ty hay quan hệ giữa các thành viên kênh là một công việc rất cần thiết đòi hỏi nhiều thời gian và công sức của Công ty.
Ngày nay, trong kinh doanh hiện đại việc mua đứt bán đoạn sẽ không thể tồn tại lâu dài được mà muốn tồn tại lâu dài Công ty cần phải xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, muốn vậy Công ty phải biết gắn kết giữa lợi ích của trung gian với lợi ích của Công ty nhằm hai bên cùng nhau thúc đẩy mức tiêu thụ.
b) Nội dung của giải pháp
Để tạo mức liên kết tốt giữa các thành viên kênh Công ty cần phải có những biện pháp như:
Tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa đội ngũ nhân viên thị trường với các cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ, Công ty cần xây dựng một môi trường hợp tác tốt đẹp
giữa các thành viên kênh với nhau, luôn luôn sẵn sàng trợ giúp trong công việc tiêu thụ sản phẩm cà phê cho các đại lý của mình. Tùy vào mỗi thị trường mà số lượng nhân viên là khác nhau như ở trị trường trọng điểm thì cần 3 đến 5 người còn các thị trường khác chỉ cần 1 đến 2 người. Các nhân viên thị trường cần phải luôn nâng cao các năng lực của mình như:
- Những hiểu biết về đặc điểm sản phẩm, vệ sinh an toàn sản phẩm của Công ty. - Phải linh hoạt, lịch sự, có khả năng phân biệt đối tượng khách hàng. Muốn vậy phải tìm hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt được những sở thích của họ, những mong muốn của họ là gì.
- Phải có nghệ thuật quản lý cũng như nghệ thuật bán hàng.
- Phải biết cách thu thập thông tin từ phía khách hàng và truyền đạt thông tin của Công ty tới khách hàng.
Sự liên kết của Công ty với các thành viên hiện nay còn lỏng lẻo và công tác quản lý chưa thật rõ ràng đặc biệt là các thành viên đại lý vì thế hoạt động của các thành viên này nhiều khi mang tính tự phát vì lợi ích riêng của mình mà ảnh hưởng tới toàn bộ hệ thống kênh của Công ty. Hiện nay các thành viên của công ty có thể chia làm một số hình thức sau:
+ Đại lý độc quyền (kinh doanh chuyên sản phẩm của Công ty)
+ Đại lý kinh doanh tổng hợp (phân phối sản phẩm cho Công ty và các đối thủ khác)
+ Các thành viên là các chi nhánh, các cửa hàng trực tiếp trực thuộc quản lý của Công ty.
+ Các nhà bán lẻ và hệ thống siêu thị.
Mỗi thành viên thì có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau, bởi vậy mà mối quan hệ với các thành viên cũng khác nhau:
Đối với thành viên là các đại lý, chi nhánh và các cửa hàng trực tiếp thì mối quan hệ chặt chẽ hơn hay cao hơn thì Công ty nên hướng đến trong tương lai gần là hình thức “lập chương trình phân phối” với hình thức này thì công tác quản lý kênh sẽ gắn chặt với mục tiêu phân phối và gắn chặt với lợi ích của thành viên trên vì thế nó tạo cho Công ty sự kiểm soát dễ dàng và hiệu quả cao.
Đối với thành viên còn lại thì mối quan hệ chỉ là hợp tác đơn thuần bởi Công ty chỉ đem lại cho họ một phần lợi nhuận nên Công ty không thể kiểm soát ho.
Thiết lập chính sách giá thống nhất (khung giá trần và giá sàn). Tỷ lệ chiết khấu và phương thức thanh toán phải phù hợp để có tác dụng khuyến khích, động viên các thành viên kênh, tỷ lệ chiết khấu tăng dần theo doanh số tiêu thụ sản phẩm của thành viên.
Cam kết có sự phân chia rủi ro nếu như có rủi ro xảy ra trong quá trình phân phối theo tỷ lệ 1:1 hay 3:2 tùy theo mức độ mạnh yếu của các thành viên.
Một số hình thức thể hiện sự quan tâm của Công ty đến các thành viên kênh như: tặng quà vào những ngày lễ tết, tổ chức đi thăm quan du lịch… cho các thành viên kênh đã có những đóng góp tích cực vào công tác phân phối, tổ chức hội nghị khách hàng …nhằm trao đổi kinh nghiệm, thắt chặt mối quan hệ với các thành viên kênh.
Bên cạnh đó Công ty cần có những biện pháp để khuyến khích, động viên các thành viên kênh như việc: Công ty thường xuyên hơn nữa trong việc đánh giá khả năng hoạt động của các thành viên kênh sau hàng quí để xem xét họ hoạt động như thế nào để có những biện pháp điều chỉnh kịp thời. Việc đánh giá các thành viên kênh cần phải mang tính khả thi trong việc sử dụng các chỉ tiêu như: Doanh số bán được, việc thực hiện các cam kết trong hợp đồng, sự hợp tác với Công ty, trong những chương trình khuyến mại - quảng cáo thông qua kênh, mối quan hệ giữa họ với các đại lý cấp hai và các nhà tiêu thụ của họ như thế nào, tinh thần tương thân tương ái của các đại lý với nhau. Tuy nhiên Công ty cần phải đánh giá theo nhóm đại lý theo từng khu vực cụ thể.
VD: Như không thể đem doanh số bán được của một đại lý ở thị trường Hà Nội với một đại lý tại thị trường Thái Nguyên, bên cạnh đó Công ty cần phải có chính sách thưởng phạt phân minh, rõ ràng, cụ thể, chính xác, có những chính sách ưu đãi cho những đại lý hoạt động có hiệu quả bằng cách nâng mức sản lượng bán của Công ty cho những đại lý này, đồng thời có những biện pháp hỗ trợ cho những đại lý yếu kém bằng cách cử cán bộ chuyên trách khu vực thị trường đó đến tìm hiểu và giúp đỡ những khó khăn của các đại lý này.