d) Triết lý của hệ thống MC nhượng quyền
2.2.1.4. Chiều dài kênh phân phố
Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Hiện tại, Công ty đang bố trí kết hợp các kênh có chiều dài khác nhau trên những phân khúc thị trường bao gồm: kênh không cấp (kênh trực tiếp không có trung gian), kênh cấp 1 (có một cấp trung gian là các cửa hàng bán lẻ, hệ thống siêu thị), kênh cấp 2 (có hai cấp trung gian trong đó các đại lý là các trung gian cấp 1 và các nhà bán lẻ, các khách hàng như nhà hàng, khách sạn là các trung gian cấp 2). Khi Công ty sử dụng kênh càng nhiều cấp thì mức độ khó khăn về kiểm soát và khả năng hoàn thành mục tiêu chung của toàn hệ thống càng trở nên khó khăn hơn. Sau đây là những phân tích về các kênh mà Công ty đang áp dụng cũng như những ưu và nhược điểm của chúng.
Kênh trực tiếp (1)
Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và các chi nhánh. Vai trò của các cửa hàng và các chi nhánh này là giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm, giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới
cũng như các sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp. Và thông qua chúng doanh nghiệp có thể thu thập thông tin, tiếp nhận các khiếu nại để kịp thời xử lý.
Kênh phân phối cấp 1
Đây là hệ thống kênh phân phối mà Công ty bán đến người tiêu dùng thông qua các đại lý bán lẻ và sau đó đại lý bán lẻ bán trực tiếp đến người tiêu dùng. Kênh này chủ yếu ở thị trường Khánh Hòa vì đại lý bán lẻ đến mua trực tiếp tại Công ty hoặc được Công ty phân phối trực tiếp, Công ty cũng áp dụng hệ thống kênh phân phối này đến những thị trường khác nhưng không đáng kể chủ yếu là một số siêu thị. Vì những thị trường xa thì việc áp dụng kênh này sẽ gặp nhiều khó khăn trong vận chuyển và chi phí cao.
Kênh phân phối cấp 2
Đây là hệ thống kênh phân phối mà Công ty bán tới người tiêu dùng thông qua các đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ. Hệ thống kênh này Công ty phát triển ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam vì những thị trường này xa địa bàn của Công ty nên Công ty sử dụng hệ thống kênh này.
Tóm lại, việc lựa chọn các loại kênh như hiện nay là khá phù hợp với đặc
điểm của mặt hàng cà phê không quá dài, vừa cho phép Công ty chiếm lĩnh được thị trường gần đồng thời vươn tới được những thị trường xa mà vẫn đảm bảo giá trị phân phối. Tuy nhiên xét theo khía cạnh phù hợp với từng thị trường cụ thể thì việc bố trí kênh như thế vẫn còn nhiều bất cập điều này thể hiện giá trị phân phối của Công ty trên những thị trường trọng điểm không cao, các thị trường còn lại không ổn định và không thuận lợi nhiều cho việc lồng ghép các chương trình khuếch trương hỗ trợ cho hoạt động phân phối.
Bảng 3.11: Số đại lý theo Miền của Công ty
Miền Thị trường Số lượng Số lượng theo miền Tỷ trọng theo miền (%) Quảng Ninh 1 Thái Bình 1 Bắc ninh 1 Thái Nguyên 1 Phú Thọ 1 Vĩnh Phúc 1 Hưng Yên 1 Hải Phòng 1 Hải Dương 1 Nam Định 1 Hà Nam 1 Miền Bắc Bắc Giang 1 12 60 Thanh Hóa 3 Nghệ An 1 Quảng Bình 1 Huế 1 Miền Trung Phú Yên 1 7 35
Miền Nam Sóc Trăng 1 1 5
Tổng 20 20 100
Nhận xét:
Hệ thống gồm 20 đại lý có mặt trên hơn 20 tỉnh thành của cả nước hiện nay phần nào đã nói lên sự nỗ lực cố gắng của Công ty trong việc mở rộng mạng lưới phân phối và khả năng bao phủ thị trường. Qua đó ta thấy mạng lưới phân phối của Công ty chủ yếu ở thị trường Miền Bắc và Miền Trung, Miền Nam còn ít cụ thể: Miền Bắc có 10 đại lý chiếm 50%, Miền Trung có 7 đại lý chiếm 35% còn Miền Nam có 1 đại lý chiếm 5%.
Xét từng khu vực thị trường ta thấy:
- Miền Bắc có 12 đại lý phân bố đều ở các tỉnh tuy nhiên Hà Nội một thị trường được coi là trọng điểm của Công ty không có đại lý mà chỉ một văn phòng giới thiệu sản phẩm và một quán MC. Đây quả là một con số khiêm tốn vì theo như đánh giá sức mua và nhu cầu của thị trường này thì Công ty hoàn toàn có thể từ 3 đến 4 đại lý và xây dựng nhiều quán MC hơn nữa.
- Miền Trung có 7 đại lý chiếm 35% nhưng riêng Thanh Hóa có tới 3 đại lý chiếm 43% trong tổng số đại lý. Trên khu vực thị trường này phụ thuộc quá nhiều vào thị trường Khánh Hòa bởi ở thị trường này có rất nhiều chi nhánh và của hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty điều này có thể làm rủi ro về thị trường cho Công ty có thể xảy ra.
- Các thị trường Miền Nam còn khá mới. TP. Hồ Chí Minh cũng giống như thị trường Hà Nội Công ty có thể bố trí khoảng 3 đại lý, ít nhất 3 quán MC nhượng quyền ngoài ra còn rất nhiều siêu thị và trung tâm thương mại cần được xúc tiến phân phối sản phẩm của Công ty.
Tóm lại: Các đại lý trên các thị trường được Công ty bố trí chưa thật hiệu
quả, nhiều khi chưa kể đến chất lượng của đại lý có giá trị phân phối một năm rất ít điều ảnh hưởng không nhỏ đến toàn bộ mục tiêu phân nói chung và kết quả sản xuất kinh doanh nói riêng. Vì thế Công ty cần cải tiến lại công tác này.
Bảng 3.12: Doanh thu theo các kênh của Công ty năm 2008 – 2010
ĐVT: Triệu đồng
Doanh thu qua các năm Chênh lệch
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 2009/2008 2010/2009
Chỉ tiêu GT TT (%) GT TT (%) GT TT (%) ± % ± % 1. Nhượng quyền thương hiệu 1.511 3,4 5.219 9,5 10.612 15,4 3.708 245,3 5.392 103,3 2. Bán lẻ và hệ thống siêu thị 4.045 9,1 5.714 10,4 6.891 10,0 1.669 41,3 1.177 20,6 3. Kênh trực tiếp 13.158 29,6 16.373 29,8 24.048 34,9 3.214 24,4 7.675 46,9 4. Qua các đại lý trung gian 25.739 57,9 27.636 50,3 27.356 39,7 1.897 7,4 -280 -1,0 Tổng DT 44.454 100 54.942 100 68.906 100 10.488 23,6 13.964 25,4
Nhận xét: Qua biểu đồ ta nhận thấy:
- Kênh Franchise: Năm 2009 tăng so với năm 2008 là 245,3%; tương ứng tăng
6.466 triệu đồng. Năm 2010 tăng so với năm 2009 là 103,3%; tương ứng tăng 5.392 triệu đồng. Bởi Công ngày càng chú trọng nhiều vào hệ thống này bằng cách xây dựng thêm các quán và quảng bá mạnh sản phẩm cũng như sản phẩm của Công ty.
- Kênh bán lẻ và hệ thống siêu thị: Năm 2009 tăng so với năm 2008 là 41,3%; tương ứng tăng 1.669 triệu đồng. Năm 2010 tăng so với năm 2009 là 20,6%; tương ứng tăng 1.177 triệu đồng.
- Kênh trực tiếp: Năm 2009 tăng so với năm 2008 là 24,4%; tương ứng tăng 3.214 triệu đồng. Năm 2010 tăng so với năm 2009 là 46,9%; tương ứng tăng 7.775 triệu đồng.
- Kênh qua các Đại lý trung gian: Năm 2009 tăng so với năm 2008 là 7,4%;
tương ứng tăng 1.897 triệu đồng. Năm 2010 giảm so với năm 2009 là 1%; tương ứng giảm 280 triệu đồng.