2.2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài
lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
(Nguồn: Fornell, 1996)
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 2.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
(Nguồn: Trích theo Phan Chí Anh và cộng sự (2013))
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng.
2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Trong hai thập kỷ qua, một loạt các nghiên cứu liên quan đến thang đo SERVQUAL đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ để kiểm định và được điều chỉnh cho thích hợp ở nhiều bối cảnh khác nhau (Robinson, 1999). Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. (Parasuraman & ctg, 1991,1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Chẳng hạn (Bojanic, 1991) với dịch vụ kiểm toán; (Cronin & Taylor, 1992) với dịch vụ giặt khô; (Dabholkar & ctg, 1996) với dịch vụ bán lẻ; (Lassar & ctg, 2000) và (Mehta & ctg, 2000) với dịch vụ ngân hàng; (Nguyễn Đình Thọ & ctg ,2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) với dịch vụ siêu thị bán lẻ Việt Nam.
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan 2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước 2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu, kết quả nghiên cứu khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngân hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana được thể hiện theo sơ đồ sau:
(Nguồn: Beerli, Martin & Quintana,2004)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana
.2.3.1.2 Nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được tiến hành dựa vào kết quả khảo sát 400 khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng của Iran. Nghiên cứu này đã xác định 6 yếu tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Iran bao gồm: sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn, thói quen lựa chọn, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình và rào cản chuyển đổi.
(Nguồn: Goulrou Abdollahi, 2008)
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi
Mô hình này đã góp phần khám phá thêm yếu tố sự lựa chọn và thói quen lựa chọn tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng so với mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) được thực hiện trước đó đối với các ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu này đã tiến hành nghiên cứu trong bối cảnh khá đặc biệt, thời điểm suy thoái kinh tế diễn ra, tác giả đã xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhưng chưa phân tích được sự ảnh hưởng của nó đến mô hình
2.3.1.3 Nghiên cứu của Abdul Navees Tarip và Nadia Moussaoui (2009)
Nghiên cứu này xây dựng các tiền đề về lòng trung thành cho hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại Ma Rốc. Sau khi điều tra gần 500 khách hàng tại Ma Rốc, phân tích dữ liệu cho thấy sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, hình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lòng của khách hàng là quan trọng nhất. Ngành ngân hàng cần xây dựng chiến lược để tăng lòng trung thành của khách hàng bằng cách tăng cường sự hài lòng khách hàng cũng như tăng cường mức độ tin cậy, hình ảnh công ty và chất lượng dịch vụ.
(Nguồn: Abdul Navees Tarip và Nadia Moussaoui, 2009)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Abdul Navees Tarip và Nadia Moussaoui
CLDV hữu hình CLDV vô hình
Sự thỏa mãn Rào cản chuyển đổi
Sự lựa chọn Lòng trung thành Thói quen H1 H2 H3 H4 H5 H6 Sự tin tưởng Sự hài lòng, thỏa mãn Hình ảnh ngân hàng Chất lượng dịch vụ cảm nhận Lòng trung thành
2.3.1.4 Nghiên cứu của Taimoor Hassan và ctg (2012)
Nghiên cứu được tiến hành dựa vào kết quả khảo sát 150 khách hàng doanh nghiệp đang giao dịch tại các ngân hàng khu vực Bahawalpur. Nghiên cứu này đã xác định 5 yếu tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Iran bao gồm: sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và hình ảnh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng khu vực Bahawalpur và rất lớn gắn liền với lòng trung thành của khách hàng.
(Nguồn: Taimoor Hassan và ctg, 2012)
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Taimoor Hassan và ctg 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh này được thực hiện tại TP.HCM đối với 162 khách hàng sử dụng dịch vụ của các ngân hàng trong năm 2010. Nghiên cứu này đã vận dụng mô hình của Goulrou Abdollahi 2008, trong đó, chú trọng vào các yếu tố như sự thoả mãn, quyết định lựa chọn, thói quen lựa chọn của người tiêu dùng, theo sơ đồ sau:
(Nguồn: Nguyễn Thị Kim Anh, 2010)
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh
Sự thỏa mãn của khách hàng Chi phí chuyển đổi Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận
Hình ảnh
Lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu đã đưa đến kết luận sự thoả mãn và quyết định lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Yếu tố sự thoả mãn có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mạnh hơn yếu tố quyết định lựa chọn. Yếu tố thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch không được khẳng định là có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này đã góp phần mở đường cho các nghiên cứu về lĩnh vực ngân hàng tại TP.HCM, đồng thời cung cấp thông tin cho ban quản trị các ngân hàng hoạch định chiến lược duy trì khách hàng hiện hữu. Tuy nhiên, mỗi đối tượng khách hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc thù riêng. Mặt khác, nghiên cứu được thực hiện tại thời điểm 2010 - kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn suy thoái nhưng tác giả đã không đề cập đến các yếu tố này. Đề tài nghiên cứu vận dụng mô hình của Golrou Abdollahi (2008) nhưng tác giả đã bỏ qua yếu tố chất lượng, rào cản chuyển đổi. Vì vậy, kết quả nghiên cứu chưa đáp ứng về đo lường mức độ tương tác tổng thể các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Kết quả thảo luận nhóm 10 người và khảo sát 471 khách hàng ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 4 yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu chỉ ra không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với lòng trung thành.
(Nguồn: Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017)
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh
Trong số các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến thì sự thỏa mãn của khách hàng có tác động và vai trò mạnh nhất. Cũng giống như các ngành khác, lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng cần đạt được tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng để có thể duy trì và giữ chân khách hàng hiệu quả nhất. Sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố xếp theo thứ tự giảm dần gồm: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, chất lượng website. Do đó để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, cần phải nâng cao chất lượng của các yếu tố trên. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên cân nhắc kế hoạch, thời gian và nguồn lực thực hiện, những yếu tố doanh nghiệp cho là quan trọng và cấp thiết hơn đối với doanh nghiệp thì thực hiện trước, những yếu tố ít quan trọng hơn thì thực hiện sau, vì trong cùng một lúc có thể doanh nghiệp sẽ khó thực hiện được hoàn chỉnh các giải pháp. Niềm tin vào mua sắm trực tuyến là yếu tố tác động trực tiếp, cùng chiều và mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành.
2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Minh Loan (2018)
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là quan điểm của khách hàng về cách một dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của họ hoặc mức độ khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận của họ về hoạt động dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận là 2 thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ. Cơ sở lý thuyết cho rằng, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh việc cung cấp dịch vụ thực tế với những gì họ mong đợi trong những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ. Khách
Niềm tin vào mua sắm trực tuyến Chất lượng website
Chất lượng dịch vụ Chi phí chuyển đổi
Lòng trung thành
Sự thỏa mãn của khách hàng
hàng đánh giá chất lượng kém, thấp nếu cảm nhận không đáp ứng kỳ vọng, còn đánh giá cao khi cảm nhận vượt quá mong đợi.
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ đó là: Một là, phương tiện hữu hình: Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ; Hai là, độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hẹn ngay từ lần đầu; Ba là, tính đáp ứng: Mức độ mong muốn và sẵn sàng phụ vụ khách hàng kịp thời; Bốn là, năng lực phục vụ: Kiến thức chuyên môn và phong cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng; Năm là, sự cảm thông: Thể hiện sự ân cần quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng.
2.3.2.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trúc và cộng sự (2020)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm.
Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN sau kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố như nhân viên, tiện ích, thông tin. Lòng trung thành của khách hàng đối với tiền gửi tiết kiệm chịu tác động của các yếu tố, như: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá cả. Kết quả nghiên cứu phù hợp với một số nghiên cứu trước đây: yếu tố nhân viên, tiện ích, thông tin có ảnh hưởng và tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ.
(Nguồn: Nguyễn Thanh Trúc và cộng sự, 2020)
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trúc 2.3.2.5 Nghiên cứu của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2020)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm.
Kết quả nghiên cứu đã ủng hộ mô hình nghiên cứu gồm các thành phần là uy tín thương hiệu, chất lượng tổng thể và trách nhiệm xã hội. Sự hài lòng vừa là biến độc lập vừa là biến phụ thuộc, có hai biến điều tiết, giúp khách hàng gắn kết với ngân hàng lâu dài hơn. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và CFA cho thấy thang đo đạt độ tin cậy. Mặt khác, nghiên cứu đã xây dựng được mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đo lường với 6 thành phần đạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết. Nghiên cứu này đóng góp một mô hình nghiên cứu trong việc quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng đòi hỏi các NHTM phải thực hiện đồng bộ các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đưa ra một số khuyến nghị đối với các NHTM nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố: chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội.
(Nguồn: Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái, 2020)
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái