Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Kết quả thảo luận nhóm 10 người và khảo sát 471 khách hàng ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 4 yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu chỉ ra không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với lòng trung thành.
(Nguồn: Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017)
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh
Trong số các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến thì sự thỏa mãn của khách hàng có tác động và vai trò mạnh nhất. Cũng giống như các ngành khác, lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng cần đạt được tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng để có thể duy trì và giữ chân khách hàng hiệu quả nhất. Sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố xếp theo thứ tự giảm dần gồm: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, chất lượng website. Do đó để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, cần phải nâng cao chất lượng của các yếu tố trên. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên cân nhắc kế hoạch, thời gian và nguồn lực thực hiện, những yếu tố doanh nghiệp cho là quan trọng và cấp thiết hơn đối với doanh nghiệp thì thực hiện trước, những yếu tố ít quan trọng hơn thì thực hiện sau, vì trong cùng một lúc có thể doanh nghiệp sẽ khó thực hiện được hoàn chỉnh các giải pháp. Niềm tin vào mua sắm trực tuyến là yếu tố tác động trực tiếp, cùng chiều và mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành.
2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Minh Loan (2018)
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là quan điểm của khách hàng về cách một dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của họ hoặc mức độ khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận của họ về hoạt động dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận là 2 thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ. Cơ sở lý thuyết cho rằng, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh việc cung cấp dịch vụ thực tế với những gì họ mong đợi trong những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ. Khách
Niềm tin vào mua sắm trực tuyến Chất lượng website
Chất lượng dịch vụ Chi phí chuyển đổi
Lòng trung thành
Sự thỏa mãn của khách hàng
hàng đánh giá chất lượng kém, thấp nếu cảm nhận không đáp ứng kỳ vọng, còn đánh giá cao khi cảm nhận vượt quá mong đợi.
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ đó là: Một là, phương tiện hữu hình: Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ; Hai là, độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hẹn ngay từ lần đầu; Ba là, tính đáp ứng: Mức độ mong muốn và sẵn sàng phụ vụ khách hàng kịp thời; Bốn là, năng lực phục vụ: Kiến thức chuyên môn và phong cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng; Năm là, sự cảm thông: Thể hiện sự ân cần quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng.
2.3.2.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trúc và cộng sự (2020)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm.
Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN sau kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố như nhân viên, tiện ích, thông tin. Lòng trung thành của khách hàng đối với tiền gửi tiết kiệm chịu tác động của các yếu tố, như: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá cả. Kết quả nghiên cứu phù hợp với một số nghiên cứu trước đây: yếu tố nhân viên, tiện ích, thông tin có ảnh hưởng và tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ.
(Nguồn: Nguyễn Thanh Trúc và cộng sự, 2020)
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trúc 2.3.2.5 Nghiên cứu của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2020)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm.
Kết quả nghiên cứu đã ủng hộ mô hình nghiên cứu gồm các thành phần là uy tín thương hiệu, chất lượng tổng thể và trách nhiệm xã hội. Sự hài lòng vừa là biến độc lập vừa là biến phụ thuộc, có hai biến điều tiết, giúp khách hàng gắn kết với ngân hàng lâu dài hơn. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và CFA cho thấy thang đo đạt độ tin cậy. Mặt khác, nghiên cứu đã xây dựng được mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đo lường với 6 thành phần đạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết. Nghiên cứu này đóng góp một mô hình nghiên cứu trong việc quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng đòi hỏi các NHTM phải thực hiện đồng bộ các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đưa ra một số khuyến nghị đối với các NHTM nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố: chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội.
(Nguồn: Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái, 2020)
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Cơ sở đề xây dựng mô hình
Dựa trên các nghiên cứu có liên quan mật thiết đến đề tài, tiến hành hệ thống hóa các khái niệm nghiên cứu đối với biến phụ thuộc và biến độc lập – là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN
(Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan của tác giả)
Tên yếu tố Định nghĩa Nguồn
Biến phụ thuộc
Lòng trung thành của khách hàng
Là khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khách sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối với ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ.
Golrou Abdollahi, 2008; Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) Biến độc lập Chất lượng cảm nhận vô hình
Thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng hay đánh giá thông qua sự phục vụ của nhân viên
Goulrou Abdollahi, 2008;
Chất lượng cảm nhận hữu hình
Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phụ của nhân viên
Goulrou Abdollahi, 2008;
Sự thỏa mãn của khách hàng
Là mức độ của trạng thái khi so sánh giữa nhận thức kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng
Goulrou Abdollahi, 2008; Nguyễn Thị Kim Anh (2010)
Rào cản
chuyển đổi Mức độ tăng hoặc giảm giữa các ngân hàng
Golrou Abdollahi, 2008; Beerli, Martin và Quintana (2004 Sự lựa chọn
Cân nhắc, lựa chọn các ngân hàng khác nhau với những thông tin thuyết phục về ngân hàng
Golrou Abdollahi, 2008; Nguyễn Thị Kim Anh (2010) Thói quen lựa
chọn
Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó
Golrou Abdollahi, 2008; Nguyễn Thị Kim Anh (2010)
2.4.2 Các khái niệm nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.4.2.1 Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH) 2.4.2.1 Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH)
Chất lượng cảm nhận hữu hình thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ, tính hiện hữu, ứng dụng, tiện ích sử dụng, sự cập nhật, hiện đại của trang thiết bị và ứng dụng. Phương tiện hữu hình là hình thức khách hàng các thể nhận thức một các trực quan nhất, nó có thể tạo nên sự ấn tượng, hơn nữa là niềm tin nhất định trong lòng của khách hàng đối với ngân hàng. Bên cạnh đó, ngoại hình và trang phục nhân viên ngân hàng cũng tạo nên sự ấn tượng nhất định trong mỗi khách hàng.
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động cùng chiều với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
2.4.2.2 Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH)
Chất lượng cảm nhận vô hình thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng hay đánh giá thông qua sự phục vụ của nhân viên. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới lòng trung thành của KHCN theo Golrou Abdollahi (2008). Chất lượng cảm nhận vô hình của ngân hàng chủ yếu được đánh giá thông qua sự phục vụ của nhân viên. Thể hiện qua việc thực hiện các dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên và tôn trọng các cam kết cũng như thực hiện những lời hứa với khách hàng, ngoài ra còn bao gồm hứa hẹn, xử lý các vấn đề về dịch vụ của khách hàng và không để xảy ra lỗi.
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận vô hình tác động cùng chiều với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
2.4.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc bằng kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn, còn nếu nhận lại thấp hơn thì khách hàng sẽ cảm nhận thấy không thỏa mãn.
Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng có liên quan với nhau cao. Theo Oliver sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác hài lòng mà khách hàng có được trong quá trình mua sắm (Oliver 1999). Bitner và Zeithaml cho rằng sự thỏa mãn là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhận được có đáp ứng kỳ vọng của họ hay không (Bitner M. J., Zeithaml V. A. 2003). Nếu sản phẩm, dịch vụ nhận được đáp ứng kỳ vọng thì khách hàng có sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn là nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành. Những khách hàng thỏa mãn có xu hướng trung thành hơn và ít chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành Bloemeretal (1988), Pont and Mc Quilken (2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì những khách hàng thỏa mãn vẫn có thể chuyển đổi sang ngân hàng khác.
Nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2008) tại thị trường ngân hàng nước ngoài khẳng định Sự thỏa mãn là yếu tố mạnh nhất đối với lòng trung thành của khách hàng
Giả thuyết H3: Sự thoả mãn của KHCN có tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
2.4.2.4 Rào cản chuyển đổi (RCCD)
Rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà cung cấp mới (Fornell, 1992).
KHCN duy trì lòng trung thành với ngân hàng một phần do họ ngại gặp phải khi chuyển sang giao dịch với một ngân hàng khác như: mất thời gian để tìm kiếm thông tin, cân nhắc trong việc chọn lựa ngân hàng và rủi ro khi ngân hàng mới không thoả mãn được nhu cầu của họ. Đây là điểm thuận lợi cho các ngân hàng khi đã có hệ khách hàng hiện hữu. Khách hàng hiện hữu ngại chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác trong điều kiện so sánh hai ngân hàng như nhau về các yếu tố đáp ứng được nhu cầu của họ. Do đó cần nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường nhằm gia tăng lợi thế so sánh với các ngân hàng đối thủ, gia tăng lòng trung thành của khách
hàng. Nghiên cứu cho thấy có sự khác nhau trong cảm nhận về yếu tố rào cản chuyển đổi giữa nam và nữ, giữa những người có trình độ học vấn khác nhau.
Giả thuyết H4: Rào cản chuyển đổi có tác động cùng chiều với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
2.4.2.5 Sự lựa chọn (SLC)
Theo Goulrou Addollahi (2008), khi khách hàng cần lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng mà họ biết. Quyết định lực chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Theo kết quả nghiên cứu của Goulrou Addollahi (2008), thì sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H5: Sự lựa chọn ngân hàng có tác động cùng chiều với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
2.4.2.6 Thói quen lựa chọn (TQ)
Thói quen là những hành vi, nếp sống, phương pháp làm việc được lặp đi lại nhiều lần trong cuộc sống. Nó là những hành vi định hình trong cuộc sống và được coi là bản chất thứ hai của con người nhưng không sẵn có. Thói quen lựa chọn là kết quả của việc sinh hoạt, học tập, rèn luyện, tu dưỡng của mỗi cá nhân trong cuộc sống hằng ngày. Thói quen cũng có thể bắt nguồn từ một nguyên nhân đôi khi rất tình cờ hay do bị lôi kéo từ một cá thể khác. Người tiêu dùng tiếp tục dùng một nhãn hiệu vì thói quen, không phải vì lòng trung thành đối với thương hiệu mạnh do họ nhận thông tin được truyền đạt bởi quảng cáo một cách thụ động (Philip Kotler, 2002).
Theo Beerli và ctg (2004) yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Vì thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắc thì khách hàng có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về sản phẩm và dịch vụ mà họ nghe được và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà sản xuất theo một thói quen vô thức chứ không phải là một quyết định lý trí nữa. Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có