Thói quen là những hành vi, nếp sống, phương pháp làm việc được lặp đi lại nhiều lần trong cuộc sống. Nó là những hành vi định hình trong cuộc sống và được coi là bản chất thứ hai của con người nhưng không sẵn có. Thói quen lựa chọn là kết quả của việc sinh hoạt, học tập, rèn luyện, tu dưỡng của mỗi cá nhân trong cuộc sống hằng ngày. Thói quen cũng có thể bắt nguồn từ một nguyên nhân đôi khi rất tình cờ hay do bị lôi kéo từ một cá thể khác. Người tiêu dùng tiếp tục dùng một nhãn hiệu vì thói quen, không phải vì lòng trung thành đối với thương hiệu mạnh do họ nhận thông tin được truyền đạt bởi quảng cáo một cách thụ động (Philip Kotler, 2002).
Theo Beerli và ctg (2004) yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Vì thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắc thì khách hàng có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về sản phẩm và dịch vụ mà họ nghe được và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà sản xuất theo một thói quen vô thức chứ không phải là một quyết định lý trí nữa. Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có
tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh lòng trung thành theo thói quen.
Golrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Giả thuyết H6: Thói quen lựa chọn của KHCN có tác động cùng chiều với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở các học thuyết và các nghiên cứu liên quan, đề tài nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu với biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng cá nhân (LTT), còn biến độc lập là các biến sau: Chất lượng hữu hình (CLHH); Chất lượng vô hình (CLVH); Sự thỏa mãn của khách hàng (STM); Rào cản chuyển đổi (RCCD); Sự lựa chọn (SLC); Thói quen lựa chọn (TQ). Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện ở hình sau:
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH) Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH)
Sự thỏa mãn của khách hàng (STM) Rào cản chuyển đổi (RCCD)
Sự lựa chọn (SLC)
Lòng trung thành của khách hàng
cá nhân (LTT)
Thói quen lựa chọn (TQ)
+H1 +H2 +H3 +H4 +H5 +H6
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, bao gồm các khái niệm khác nhau về lòng trung thành, các lý thuyết nền có liên quan. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra một số nghiên cứu trong và ngoài nước về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Đây chính là cơ sở tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình, đây cũng là tiền đề để tác giả đưa ra phương pháp nghiên cứu ở Chương 3.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Các bước thực hiện nghiên cứu trong luận văn được thể hiện qua sơ đồ sau:
(Nguồn: nghiên cứu của tác giả)