Lược khảo các nghiên cứu liên quan - Các yếu tố ản- 123docz.net

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)

Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu, kết quả nghiên cứu khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngân hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana được thể hiện theo sơ đồ sau:

(Nguồn: Beerli, Martin & Quintana,2004)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana

.2.3.1.2 Nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu được tiến hành dựa vào kết quả khảo sát 400 khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng của Iran. Nghiên cứu này đã xác định 6 yếu tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Iran bao gồm: sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn, thói quen lựa chọn, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình và rào cản chuyển đổi.

(Nguồn: Goulrou Abdollahi, 2008)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi

Mô hình này đã góp phần khám phá thêm yếu tố sự lựa chọn và thói quen lựa chọn tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng so với mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) được thực hiện trước đó đối với các ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu này đã tiến hành nghiên cứu trong bối cảnh khá đặc biệt, thời điểm suy thoái kinh tế diễn ra, tác giả đã xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhưng chưa phân tích được sự ảnh hưởng của nó đến mô hình

2.3.1.3 Nghiên cứu của Abdul Navees Tarip và Nadia Moussaoui (2009)

Nghiên cứu này xây dựng các tiền đề về lòng trung thành cho hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại Ma Rốc. Sau khi điều tra gần 500 khách hàng tại Ma Rốc, phân tích dữ liệu cho thấy sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, hình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lòng của khách hàng là quan trọng nhất. Ngành ngân hàng cần xây dựng chiến lược để tăng lòng trung thành của khách hàng bằng cách tăng cường sự hài lòng khách hàng cũng như tăng cường mức độ tin cậy, hình ảnh công ty và chất lượng dịch vụ.

(Nguồn: Abdul Navees Tarip và Nadia Moussaoui, 2009)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Abdul Navees Tarip và Nadia Moussaoui

CLDV hữu hình CLDV vô hình

Sự thỏa mãn Rào cản chuyển đổi

Sự lựa chọn Lòng trung thành Thói quen H1 H2 H3 H4 H5 H6 Sự tin tưởng Sự hài lòng, thỏa mãn Hình ảnh ngân hàng Chất lượng dịch vụ cảm nhận Lòng trung thành

2.3.1.4 Nghiên cứu của Taimoor Hassan và ctg (2012)

Nghiên cứu được tiến hành dựa vào kết quả khảo sát 150 khách hàng doanh nghiệp đang giao dịch tại các ngân hàng khu vực Bahawalpur. Nghiên cứu này đã xác định 5 yếu tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Iran bao gồm: sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và hình ảnh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng khu vực Bahawalpur và rất lớn gắn liền với lòng trung thành của khách hàng.

(Nguồn: Taimoor Hassan và ctg, 2012)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Taimoor Hassan và ctg 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh này được thực hiện tại TP.HCM đối với 162 khách hàng sử dụng dịch vụ của các ngân hàng trong năm 2010. Nghiên cứu này đã vận dụng mô hình của Goulrou Abdollahi 2008, trong đó, chú trọng vào các yếu tố như sự thoả mãn, quyết định lựa chọn, thói quen lựa chọn của người tiêu dùng, theo sơ đồ sau:

(Nguồn: Nguyễn Thị Kim Anh, 2010)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh

Sự thỏa mãn của khách hàng Chi phí chuyển đổi Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận

Hình ảnh

Lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu đã đưa đến kết luận sự thoả mãn và quyết định lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Yếu tố sự thoả mãn có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mạnh hơn yếu tố quyết định lựa chọn. Yếu tố thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch không được khẳng định là có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này đã góp phần mở đường cho các nghiên cứu về lĩnh vực ngân hàng tại TP.HCM, đồng thời cung cấp thông tin cho ban quản trị các ngân hàng hoạch định chiến lược duy trì khách hàng hiện hữu. Tuy nhiên, mỗi đối tượng khách hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc thù riêng. Mặt khác, nghiên cứu được thực hiện tại thời điểm 2010 - kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn suy thoái nhưng tác giả đã không đề cập đến các yếu tố này. Đề tài nghiên cứu vận dụng mô hình của Golrou Abdollahi (2008) nhưng tác giả đã bỏ qua yếu tố chất lượng, rào cản chuyển đổi. Vì vậy, kết quả nghiên cứu chưa đáp ứng về đo lường mức độ tương tác tổng thể các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Kết quả thảo luận nhóm 10 người và khảo sát 471 khách hàng ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 4 yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu chỉ ra không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với lòng trung thành.

(Nguồn: Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017)

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh

Trong số các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến thì sự thỏa mãn của khách hàng có tác động và vai trò mạnh nhất. Cũng giống như các ngành khác, lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng cần đạt được tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng để có thể duy trì và giữ chân khách hàng hiệu quả nhất. Sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố xếp theo thứ tự giảm dần gồm: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, chất lượng website. Do đó để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, cần phải nâng cao chất lượng của các yếu tố trên. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên cân nhắc kế hoạch, thời gian và nguồn lực thực hiện, những yếu tố doanh nghiệp cho là quan trọng và cấp thiết hơn đối với doanh nghiệp thì thực hiện trước, những yếu tố ít quan trọng hơn thì thực hiện sau, vì trong cùng một lúc có thể doanh nghiệp sẽ khó thực hiện được hoàn chỉnh các giải pháp. Niềm tin vào mua sắm trực tuyến là yếu tố tác động trực tiếp, cùng chiều và mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành.

2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Minh Loan (2018)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là quan điểm của khách hàng về cách một dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của họ hoặc mức độ khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận của họ về hoạt động dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận là 2 thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ. Cơ sở lý thuyết cho rằng, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh việc cung cấp dịch vụ thực tế với những gì họ mong đợi trong những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ. Khách

Niềm tin vào mua sắm trực tuyến Chất lượng website

Chất lượng dịch vụ Chi phí chuyển đổi

Lòng trung thành

Sự thỏa mãn của khách hàng

hàng đánh giá chất lượng kém, thấp nếu cảm nhận không đáp ứng kỳ vọng, còn đánh giá cao khi cảm nhận vượt quá mong đợi.

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ đó là: Một là, phương tiện hữu hình: Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ; Hai là, độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hẹn ngay từ lần đầu; Ba là, tính đáp ứng: Mức độ mong muốn và sẵn sàng phụ vụ khách hàng kịp thời; Bốn là, năng lực phục vụ: Kiến thức chuyên môn và phong cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng; Năm là, sự cảm thông: Thể hiện sự ân cần quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng.

2.3.2.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trúc và cộng sự (2020)

Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN sau kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố như nhân viên, tiện ích, thông tin. Lòng trung thành của khách hàng đối với tiền gửi tiết kiệm chịu tác động của các yếu tố, như: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá cả. Kết quả nghiên cứu phù hợp với một số nghiên cứu trước đây: yếu tố nhân viên, tiện ích, thông tin có ảnh hưởng và tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ.

(Nguồn: Nguyễn Thanh Trúc và cộng sự, 2020)

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trúc 2.3.2.5 Nghiên cứu của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2020)

Kết quả nghiên cứu đã ủng hộ mô hình nghiên cứu gồm các thành phần là uy tín thương hiệu, chất lượng tổng thể và trách nhiệm xã hội. Sự hài lòng vừa là biến độc lập vừa là biến phụ thuộc, có hai biến điều tiết, giúp khách hàng gắn kết với ngân hàng lâu dài hơn. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và CFA cho thấy thang đo đạt độ tin cậy. Mặt khác, nghiên cứu đã xây dựng được mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đo lường với 6 thành phần đạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết. Nghiên cứu này đóng góp một mô hình nghiên cứu trong việc quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thương mại tại Việt Nam.

Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng đòi hỏi các NHTM phải thực hiện đồng bộ các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đưa ra một số khuyến nghị đối với các NHTM nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố: chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội.

(Nguồn: Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái, 2020)

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Cơ sở đề xây dựng mô hình

Dựa trên các nghiên cứu có liên quan mật thiết đến đề tài, tiến hành hệ thống hóa các khái niệm nghiên cứu đối với biến phụ thuộc và biến độc lập – là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.

Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN

(Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan của tác giả)

Tên yếu tố Định nghĩa Nguồn

Biến phụ thuộc

Lòng trung thành của khách hàng

Là khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khách sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối với ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ.

Golrou Abdollahi, 2008; Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) Biến độc lập Chất lượng cảm nhận vô hình

Thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng hay đánh giá thông qua sự phục vụ của nhân viên

Goulrou Abdollahi, 2008;

Chất lượng cảm nhận hữu hình

Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phụ của nhân viên

Goulrou Abdollahi, 2008;

Sự thỏa mãn của khách hàng

Là mức độ của trạng thái khi so sánh giữa nhận thức kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng

Goulrou Abdollahi, 2008; Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

Rào cản

chuyển đổi Mức độ tăng hoặc giảm giữa các ngân hàng

Golrou Abdollahi, 2008; Beerli, Martin và Quintana (2004 Sự lựa chọn

Cân nhắc, lựa chọn các ngân hàng khác nhau với những thông tin thuyết phục về ngân hàng

Golrou Abdollahi, 2008; Nguyễn Thị Kim Anh (2010) Thói quen lựa

chọn

Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó

Golrou Abdollahi, 2008; Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

2.4.2 Các khái niệm nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.4.2.1 Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH) 2.4.2.1 Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH)

Chất lượng cảm nhận hữu hình thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ, tính hiện hữu, ứng dụng, tiện ích sử dụng, sự cập nhật, hiện đại của trang thiết bị và ứng dụng. Phương tiện hữu hình là hình thức khách hàng các thể nhận thức một các trực quan nhất, nó có thể tạo nên sự ấn tượng, hơn nữa là niềm tin nhất định trong lòng của khách hàng đối với ngân hàng. Bên cạnh đó, ngoại hình và trang phục nhân viên ngân hàng cũng tạo nên sự ấn tượng nhất định trong mỗi khách hàng.

Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động cùng chiều với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.

2.4.2.2 Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH)

Chất lượng cảm nhận vô hình thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng hay đánh giá thông qua sự phục vụ của nhân viên. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới lòng trung thành của KHCN theo Golrou Abdollahi (2008). Chất lượng cảm nhận vô hình của ngân hàng chủ yếu được đánh giá thông qua sự phục vụ của nhân viên. Thể hiện qua việc thực hiện các dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên và tôn trọng các cam kết cũng như thực hiện những lời hứa với khách hàng, ngoài ra còn bao gồm hứa hẹn, xử lý các vấn đề về dịch vụ của khách hàng và không để xảy ra lỗi.

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận vô hình tác động cùng chiều với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.

2.4.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)

Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của khách hàng. Nếu