Chất lượng cảm nhận hữu hình thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ, tính hiện hữu, ứng dụng, tiện ích sử dụng, sự cập nhật, hiện đại của trang thiết bị và ứng dụng. Phương tiện hữu hình là hình thức khách hàng các thể nhận thức một các trực quan nhất, nó có thể tạo nên sự ấn tượng, hơn nữa là niềm tin nhất định trong lòng của khách hàng đối với ngân hàng. Bên cạnh đó, ngoại hình và trang phục nhân viên ngân hàng cũng tạo nên sự ấn tượng nhất định trong mỗi khách hàng.
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động cùng chiều với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
2.4.2.2 Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH)
Chất lượng cảm nhận vô hình thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng hay đánh giá thông qua sự phục vụ của nhân viên. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới lòng trung thành của KHCN theo Golrou Abdollahi (2008). Chất lượng cảm nhận vô hình của ngân hàng chủ yếu được đánh giá thông qua sự phục vụ của nhân viên. Thể hiện qua việc thực hiện các dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên và tôn trọng các cam kết cũng như thực hiện những lời hứa với khách hàng, ngoài ra còn bao gồm hứa hẹn, xử lý các vấn đề về dịch vụ của khách hàng và không để xảy ra lỗi.
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận vô hình tác động cùng chiều với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
2.4.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc bằng kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn, còn nếu nhận lại thấp hơn thì khách hàng sẽ cảm nhận thấy không thỏa mãn.
Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng có liên quan với nhau cao. Theo Oliver sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác hài lòng mà khách hàng có được trong quá trình mua sắm (Oliver 1999). Bitner và Zeithaml cho rằng sự thỏa mãn là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhận được có đáp ứng kỳ vọng của họ hay không (Bitner M. J., Zeithaml V. A. 2003). Nếu sản phẩm, dịch vụ nhận được đáp ứng kỳ vọng thì khách hàng có sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn là nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành. Những khách hàng thỏa mãn có xu hướng trung thành hơn và ít chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành Bloemeretal (1988), Pont and Mc Quilken (2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì những khách hàng thỏa mãn vẫn có thể chuyển đổi sang ngân hàng khác.
Nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2008) tại thị trường ngân hàng nước ngoài khẳng định Sự thỏa mãn là yếu tố mạnh nhất đối với lòng trung thành của khách hàng
Giả thuyết H3: Sự thoả mãn của KHCN có tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
2.4.2.4 Rào cản chuyển đổi (RCCD)
Rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà cung cấp mới (Fornell, 1992).
KHCN duy trì lòng trung thành với ngân hàng một phần do họ ngại gặp phải khi chuyển sang giao dịch với một ngân hàng khác như: mất thời gian để tìm kiếm thông tin, cân nhắc trong việc chọn lựa ngân hàng và rủi ro khi ngân hàng mới không thoả mãn được nhu cầu của họ. Đây là điểm thuận lợi cho các ngân hàng khi đã có hệ khách hàng hiện hữu. Khách hàng hiện hữu ngại chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác trong điều kiện so sánh hai ngân hàng như nhau về các yếu tố đáp ứng được nhu cầu của họ. Do đó cần nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường nhằm gia tăng lợi thế so sánh với các ngân hàng đối thủ, gia tăng lòng trung thành của khách
hàng. Nghiên cứu cho thấy có sự khác nhau trong cảm nhận về yếu tố rào cản chuyển đổi giữa nam và nữ, giữa những người có trình độ học vấn khác nhau.
Giả thuyết H4: Rào cản chuyển đổi có tác động cùng chiều với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
2.4.2.5 Sự lựa chọn (SLC)
Theo Goulrou Addollahi (2008), khi khách hàng cần lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng mà họ biết. Quyết định lực chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Theo kết quả nghiên cứu của Goulrou Addollahi (2008), thì sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H5: Sự lựa chọn ngân hàng có tác động cùng chiều với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
2.4.2.6 Thói quen lựa chọn (TQ)
Thói quen là những hành vi, nếp sống, phương pháp làm việc được lặp đi lại nhiều lần trong cuộc sống. Nó là những hành vi định hình trong cuộc sống và được coi là bản chất thứ hai của con người nhưng không sẵn có. Thói quen lựa chọn là kết quả của việc sinh hoạt, học tập, rèn luyện, tu dưỡng của mỗi cá nhân trong cuộc sống hằng ngày. Thói quen cũng có thể bắt nguồn từ một nguyên nhân đôi khi rất tình cờ hay do bị lôi kéo từ một cá thể khác. Người tiêu dùng tiếp tục dùng một nhãn hiệu vì thói quen, không phải vì lòng trung thành đối với thương hiệu mạnh do họ nhận thông tin được truyền đạt bởi quảng cáo một cách thụ động (Philip Kotler, 2002).
Theo Beerli và ctg (2004) yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Vì thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắc thì khách hàng có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về sản phẩm và dịch vụ mà họ nghe được và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà sản xuất theo một thói quen vô thức chứ không phải là một quyết định lý trí nữa. Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có
tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh lòng trung thành theo thói quen.
Golrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Giả thuyết H6: Thói quen lựa chọn của KHCN có tác động cùng chiều với lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở các học thuyết và các nghiên cứu liên quan, đề tài nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu với biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng cá nhân (LTT), còn biến độc lập là các biến sau: Chất lượng hữu hình (CLHH); Chất lượng vô hình (CLVH); Sự thỏa mãn của khách hàng (STM); Rào cản chuyển đổi (RCCD); Sự lựa chọn (SLC); Thói quen lựa chọn (TQ). Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện ở hình sau:
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH) Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH)
Sự thỏa mãn của khách hàng (STM) Rào cản chuyển đổi (RCCD)
Sự lựa chọn (SLC)
Lòng trung thành của khách hàng
cá nhân (LTT)
Thói quen lựa chọn (TQ)
+H1 +H2 +H3 +H4 +H5 +H6
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, bao gồm các khái niệm khác nhau về lòng trung thành, các lý thuyết nền có liên quan. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra một số nghiên cứu trong và ngoài nước về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Đây chính là cơ sở tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình, đây cũng là tiền đề để tác giả đưa ra phương pháp nghiên cứu ở Chương 3.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Các bước thực hiện nghiên cứu trong luận văn được thể hiện qua sơ đồ sau:
(Nguồn: nghiên cứu của tác giả)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 5 bước, chi tiết:
a. Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây nhằm xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
b. Bước 2: Xây dựng đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong bước tày, tác giả căn cứ vào lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu và xây dựng phương pháp nghiên cứu cụ thể.
c. Bước 3: Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng đề xuất mô hình nghiên cứu
Bước 3: Thực hiện nghiên cứu định tính
Bước 4: Thực hiện nghiên cứu định lượng
Bước 5: Kết luận và trình bày kết quả nghiên cứu
- Kiểm định thang đo Crobach’s Alpha - Kiểm định nhân tố EFA
- Ước lượng mô hình hồi quy. - Phân tích tương quan
- Kiểm định đa cộng tuyến.
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai. Các nội dung chính của nghiên cứu định tính bao gồm:
- Xây dựng thang đo sơ bộ: Tác giả căn cứ vào các lý thuyết nền, các nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo các yếu tố và thang đo các lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
- Thảo luận nhóm: Tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia (chuyên gia là những cán bộ công nhân viên trong ngân hàng giàu kinh nghiệm) nhằm xác định các yếu tố và thang đo các lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
- Khảo sát sơ bộ: Khảo sát sơ bộ được tiến hành để rà soát những lỗi chính tả, thuận ngữ khó hiểu trong nội dung bảng hỏi để tránh hiểu nhầm khi khảo sát đại trà.
- Tổng hợp, rà soát xây dựng thang đo chính thức: Sau khi khảo sát sơ bộ, những lỗi mắc phải được chỉnh sửa hoặc loại bỏ trong phần nội dung các thang đo, các đo chính thức này sẽ được sử dụng trong phần bảng hỏi cuối cùng.
d. Bước 4: Thực hiện nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong luận văn bao gồm các nội dung sau: - Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.
- Xác định mẫu nghiên cứu.
- Sau khi khảo sát, tác giả tiến hành tổng hợp thông tin và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 như phân tích thống kê mô tả thang đo, kiểm tra thang đo, kiểm tra nhóm nhân tố EFA. Tác giả tiến hành thực hiện chạy hồi quy bội và thực hiện các kiểm định mối tương quan giữa các biến, kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định tự tương quan với phần mềm thống kê SPSS 20.0.
e. Bước 5: Thảo luận và trình bày kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích định lượng ở bước trên tác giả tiến hành thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây và trình bày kết quả trên giấy.
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ
Từ cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước đây, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ cho các yếu tố: Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH); Chất
lượng cảm nhận vô hình (CLVH); Sự thỏa mãn của khách hàng (STM); Rào cản chuyển đổi (RCCD); Sự lựa chọn (SLC); Thói quen lựa chọn (TQ), như bảng sau:
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ
Nhân tố Thang đo – Mã hóa thang đo Nghiên cứu
tham chiếu Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH)
CLHH1: Ngân hàng có vị trí thuận tiện.
Goulrou Abdollahi
(2008) CLHH2: Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị,… hiện
đại.
CLHH3: Quầy giao dịch được bố trí khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
CLHH4: Nhân viên ngân hàng có đồng phục đẹp, lịch sự và chuyên nghiệp.
CLHH5: Tài liệu về dịch vụ của ngân hàng sạch sẽ, gọn gàng, đầy đủ, dễ hiểu. Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH)
CLVH1: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã giới thiệu và cam kết với khách hàng.
Goulrou Abdollahi
(2008); CLVH2: Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của bạn
CLVH3: Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến các nhu cầu của bạn.
CLVH4: Ngân hàng luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng.
CLVH5: Địa điểm và thời gian giao dịch của ngân hàng thuận tiện đối với bạn.
CLVH6: Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức để giải đáp các thắc mắc của bạn một cách thỏa đáng Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)
STM1: Ngân hàng đáp ứng nhu cầu của tôi. Goulrou Abdollahi
(2008); Nguyễn Thị
Kim Anh (2010) STM2: Ngân hàng là ngân hàng lý tưởng để giao dịch.
STM3: Ngân hàng thực hiện đúng như mong đợi của tôi. STM4: Chất lượng dịch vụ của ngân hàng tốt so với các ngân hàng khác.
Rào cản chuyển
đổi (RCCD)
RCCD1: Để chuyển sang sử dụng dịch vụ với NH khác, tôi
phải mất thời gian tìm kiếm thông tin. Goulrou
Abdollahi (2008); Beerli và ctg
(2004); RCCD2: Chuyển sang giao dịch với NH khác đồng nghĩa với
việc phải suy nghĩ sẽ quyết định chọn NH nào để giao dịch. RCCD3: Chuyển sang giao dịch với NH khác có khả năng gặp rủi ro trong việc chọn NH không thoả mãn được tôi.
Sự lựa chọn (SLC)
SLC1: Tôi luôn so sánh giữa các NH trước khi lựa chọn.
Goulrou Abdollahi
(2008) SLC2: Tôi luôn cân nhắc nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một
NH.
SLC3: Tôi cho rằng quyết định lựa chọn NH ban đầu rất quan trọng.
Thói quen lựa
chọn (TQ)
TQ1: Tôi giao dịch với ngân hàng vì nó là NH đầu tiên tôi đã giao dịch. Goulrou Abdollahi (2008); Beerli và ctg (2004); Nguyễn Thị Kim Anh (2010) TQ2: Tôi giao dịch với ngân hàng vì người thân đang giao
dịch tại đây
TQ3: Tôi giao dịch với ngân hàng vì công ty (gia đình) đã mở tài khoản cho tôi tại đây.
TQ4: Tôi giao dịch với ngân hàng vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó.
TQ5: Tôi giao dịch với ngân hàng vì nó gần nhà/ gần nơi làm việc.
TQ6: Tôi giao dịch với ngân hàng vì nó có nhiều chi nhánh. Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
LTT1: Tôi không thích đổi sang ngân hàng khác vì tôi đánh giá cao ngân hàng này.
Golrou Abdollahi (2008); Nguyễn Thị Kim Anh (2010); Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2015); Yoo & ctg (2000) LTT2: Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng cho dù NH
khác có nhiều ưu đãi hơn.
LTT3: Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân các dịch vụ của ngân hàng
LTT4: Ngân hàng là lựa chọn đầu tiên của tôi khi nghĩ đến dịch vụ ngân hàng.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3.2.2 Thảo luận nhóm
Sau khi đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng