Qua mô hình hồi quy ta đã xác nhận được 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai bao gồm: Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH), Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH), Sự thỏa mãn (STM), Rào cản chuyển đổi (RCCD), Sự lựa chọn (SLC), Thói quen lựa chọn (TQ), cụ thể:
LTT= −𝟎, 𝟖𝟑𝟔 + 𝟎, 𝟒𝟖𝟕 ∗ 𝐑𝐂𝐂𝐃 + 𝟎, 𝟑𝟓𝟎 ∗ 𝐓𝐐 + 𝟎, 𝟐𝟕𝟕 ∗ 𝐂𝐋𝐇𝐇 +
𝟎, 𝟐𝟔𝟕 ∗ 𝐒𝐋𝐂 + 𝟎, 𝟐𝟒𝟒 ∗ 𝐂𝐋𝐕𝐇 + 𝟎, 𝟏𝟕𝟔 ∗ 𝐒𝐓𝐌
Rào cản chuyển đổi (RCCD): có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai, cụ thể là khi Rào cản chuyển đổi tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai sẽ tăng lên 0.487 đơn vị. Như vậy có thể thấy rằng Rào cản chuyển đổi là yếu tố ảnh hưởng rất quan trọng đến khách hàng và tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004), Golrou Abdollahi (2008), Taimoor Hassan và ctg (2012) và thực tế tại ngân hàng. Điều này có thể giải thích như sau: khi khách hàng cá nhân có ý định chuyển đổi sang ngân hàng giao dịch thì họ sẽ cần có thời gian tìm hiểu thông tin các ngân hàng khác, họ sẽ đối mặt với rủi ro …điều này đã cản trở khách hàng rời bỏ ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai.
Thói quen của khách hàng (TQ): có tác động mạnh thứ hai đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai, cụ thể là khi Thói quen của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai sẽ tăng lên 0.350 đơn vị. Thực tế cho thấy rằng thói quen khách hàng có vai trò quan trọng quyết định hành vi của mình, khách hàng có thói quen sử dụng dịch vụ của 1 ngân hàng nào đó, nó sẽ quyết định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng đó lâu dài và hình thành thì lòng trung thành của mình đối với ngân hàng đó. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2008) và thực tế tại ngân hàng.
Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH): có tác động mạnh thứ ba đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai, cụ thể là khi Chất lượng cảm nhận hữu hình tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai sẽ tăng lên 0.277 đơn vị.
Thực tế cho thấy rằng chất lượng cảm nhận hữu hình về dịch vụ ngân hàng của khách hàng có vai trò quan trọng để khách hàng gắn bó lâu dài với dịch vụ ngân hàng đó, hình thành lòng trung thành đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai. Điều này có thể giải thích như sau: khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, khách hàng cảm nhận được ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai có vị trí thuận tiện, trang thiết bị hiện đại, bố trí khoa học,… từ đó sẽ khích lệ khách hàng tới giao dịch lâu dài, giúp nâng cao lòng trung thành của mình đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004), Golrou Abdollahi (2008), Abdul Navees Tarip và Nadia Moussaoui (2009), Taimoor Hassan và ctg (2012), Nguyễn Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2015) và thực tế tại ngân hàng.
Sự lựa chọn của khách hàng (SLC): có tác động mạnh thứ tư đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai, cụ thể là khi Sự lựa chọn của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai sẽ tăng lên 0.267 đơn vị. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2008) và thực tế tại ngân hàng.
Thực tế cho thấy rằng sự lựa chọn của khách hàng có vai trò quan trọng để khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng. Khi khách hàng đưa ra lựa chọn ngân hàng của mình luôn cân nhắc các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của ngân hàng và luôn so sánh giữa các ngân hàng với nhau. Từ đó đưa ra lựa chọn ngân hàng cho mình, sự lựa chọn này cũng hình thành lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng.
Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH): có tác động mạnh thứ năm đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai, cụ thể là khi Chất lượng cảm nhận vô hình tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai sẽ tăng lên 0.244 đơn vị.
Kết quả này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004), Golrou Abdollahi (2008), Abdul Navees Tarip và Nadia Moussaoui (2009), Taimoor Hassan và ctg (2012), Nguyễn Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2015). Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế, chất lượng cảm nhận vô hình về dịch vụ ngân hàng của khách hàng có vai trò quan trọng để khách hàng gắn bó lâu dài với dịch vụ ngân hàng đó, hình thành lòng trung thành đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai. Điều này có thể giải thích như sau: khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, khách hàng cảm nhận được ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã giới thiệu và cam kết với khách hàng, nhân viên ngân hàng cảm nhận được nhu cầu của khách hàng, ngân hàng thấu hiểu nhu cầu của khách hàng,… từ đó sẽ khích lệ khách hàng tới giao dịch lâu dài, giúp nâng cao lòng trung thành của mình đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai.
Sự thỏa mãn của khách hàng (STM): có tác động mạnh thứ sáu đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai, cụ thể là khi Sự thỏa mãn của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai sẽ tăng lên 0.76 đơn vị. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004), Golrou Abdollahi (2008), Taimoor Hassan và ctg (2012), Nguyễn Thị Kim Anh (2010). Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tiễn, một khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn những yêu cầu của
mình về dịch vụ ngân hàng cung cấp, thì khách hàng sẽ dần dần trung thành với ngân hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương này tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai, bao gồm mô tả mẫu, kết quả thống kê mô tả các biến, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá EFA và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy 63,9% sự biến động lòng trung thành đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai được giải thích bởi 6 yếu tố: Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH), Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH), Sự thỏa mãn (STM), Rào cản chuyển đổi (RCCD), Sự lựa chọn (SLC), Thói quen lựa chọn (TQ). Đây sẽ là cơ sở để tác giả tiến hành đưa ra kết luận và các giải pháp phù hợp với thực tế tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với sự hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 20.0. Trong đó, nghiên cứu định tính chủ yếu áp dụng nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu một số nghiên cứu của các tác giả trong nước và trên thế giới đã được công bố nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Tác giả kết hợp với phương pháp phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng để hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai và xây dựng các công cụ thu thập số liệu sơ cấp. Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Phương pháp điều tra khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu định lượng. Các dữ liệu được thu thập bằng phiếu khảo sát đối với khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai để tiến hành phân tích mô hình bằng phần mềm SPSS.
Từ việc nghiên cứu cơ sở lý luận, các nghiên cứu trước đây và thảo luận chuyên gia, tác giả đã đưa ra yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai gồm: Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH), Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH), Sự thỏa mãn (STM), Rào cản chuyển đổi (RCCD), Sự lựa chọn (SLC), Thói quen lựa chọn (TQ). Khi nghiên cứu sự tác động của các Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH), Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH), Sự thỏa mãn (STM), Rào cản chuyển đổi (RCCD), Sự lựa chọn (SLC), Thói quen lựa chọn (TQ) thông qua mô hình hồi quy bội cho thấy rằng biến phụ thuộc – Lòng trung thành của khách hàng đối với BIDV Chi nhánh Đồng Nai bị ảnh hưởng bởi 6 nhân tố gồm: Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH), Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH), Sự thỏa mãn (STM), Rào cản chuyển đổi (RCCD), Sự lựa chọn (SLC), Thói quen lựa chọn (TQ). Khi nghiên cứu sự tác động của các Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH), Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH), Sự thỏa mãn (STM), Rào cản chuyển đổi (RCCD), Sự lựa chọn (SLC), Thói
quen lựa chọn (TQ). Mặt khác, các yếu tố này đều có quan hệ tuyến tính dương với biến phụ thuộc - Lòng trung thành của khách hàng đối với BIDV Chi nhánh Đồng Nai, trong đó: yếu tố Rào cản chuyển đổi (RCCD) là tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy là 0.412, kế tiếp là yếu tố Thói quen với hệ số hồi quy là 0.267, tiếp theo là yếu tố Chất lượng cảm nhận hữu hình với hệ số hồi quy là 0.213, tiếp theo là yếu tố Sự lựa chọn với hệ số hồi quy là 0.197, kế tiếp là yếu tố Chất lượng cảm nhận vô hình với hệ số hồi quy là 0.185, cuối cùng là yếu tố Sự thỏa mãn với hệ số hồi quy là 0.069.
5.2 Hàm ý quản trị
Từ kết quả nghiên cứu sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai thông qua mô hình hồi quy bội cho thấy rằng biến phụ thuộc – Lòng trung thành của khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 6 nhân tố gồm: Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH), Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH), Sự thỏa mãn (STM), Rào cản chuyển đổi (RCCD), Sự lựa chọn (SLC), Thói quen lựa chọn (TQ). Từ đó tác giả mạnh dạn đề xuất các hàm ý quản trị đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, cụ thể như sau:
5.2.1 Đối với yếu tố Rào cản chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi: Là hiểu biết của khách hàng về tầm quan trọng của chi phí bổ sung để kết thúc mối quan hệ hiện tại và đảm bảo cho sự thay thế bằng mối quan hệ khác như chi phí nhận thức để ngăn khách hàng chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh mới. Chi phí chuyển đổi không chỉ bao gồm những thứ có thể đo bằng tiền mà còn là yếu tố tâm lý của việc trở thành khách hàng của một nhà cung cấp khác. Chi phí chuyển đổi có tác động thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng, trong đó tập trung vào thủ tục và thời gian. Do đó cần có những định hướng như sau:
- Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Đồng Nai cần rà soát thiết kế thủ tục, điều kiện chính sách giữa khách hàng mới và khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành từ đó nhằm giữ chân khách hàng hơn;
- Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Đồng Nai cần có các chính sách ưu đãi về thủ tục, thời gian giao dịch với từng khách hàng, ưu đãi về tài chính để
khuyến khích khách hàng duy trì sử dụng dịch vụ và thu hút, giữ chân khách hàng trong dài hạn. Ví dụ, khách hàng thân thiết, giao dịch trung thành cần miễn phí dịch vụ duy trì tài khoản, phí duy trì dịch vụ Mobilebanking, SMSbanking,…
- Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Đồng Nai cần rà soát lại khả năng đảm bảo tính bảo mật, chỉ rõ tính ưu việt của ngân hàng trong việc bảo mật thông tin khách hàng tới khách hàng, để khách hàng yên tâm và không có xu hướng chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của các ngân hàng khác.
5.2.2 Đối với yếu tố Thói quen
Thói quen của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của mình đối với ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Đồng Nai, do đó cần có những hoạt động sau:
- Thường xuyên quan tâm tới khách hàng cũ, có chính sách khích lệ khách hàng cũ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình.
- Cần thương xuyên khảo sát khách hàng nhằm thu thập thông tin về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, để loại bỏ những bước rườm rà, gây khó khăn cho khách hàng, đặc biệt là khu triển khai các dịch vụ mới.
- Cần nghiên cứu địa bàn, và khu vực khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng từ đó bố trí các chi nhánh, điểm giao dịch, máy POS, ATM sao cho thuận tiện cho khách hàng một cách tốt nhất.
5.2.3 Đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận hữu hình
Chất lượng dịch vụ hữu hình cũng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Đồng Nai, do vậy ngân hàng cần có những hoạt động như:
- Thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm, dịch vụ, chính sách mới một cách đầy đủ và nhanh chóng nhất tới khách hàng;
- Đào tạo cho đội ngũ cán bộ nhằm tăng năng lực đáp ứng của đội ngũ cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng. Hằng năm, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Đồng Nai cần lên kế hoạch chi tiết đào tạo các kỹ năng còn yếu kém, cập nhật các chính sách mới, cũng như các ưu đãi mới của hệ thống ngân hàng BIDV
tới từng nhân viên. Ngoài ra, cũng lên kế hoạch hỗ trợ thời gian cũng như kinh phí cho cán bộ nhân viên trong ngân hàng đi học nâng cao trình độ chuyên môn.
- Ngân hàng cần thường xuyên rà soát các trang thiết bị phụ vụ khách hàng như máy ATM, POST,… bàn ghi chép thông tin, ghế chờ, bút viết,… để sửa chữa kịp thời phục vụ khách hàng một cách nhanh và hiệu quả nhất.
- Thực hiện vệ sinh sạch sẽ toàn bộ khu vực không gian giao dịch bên trong, bên ngoài điểm giao dịch, khu vực ATM.
- Thường xuyên sắp xếp lại quầy giao dịch một cách ngăn nắp, bố trí tại điểm giao dịch những tờ rơi quảng cáo về những chương trình sản phẩm đang triển khai, trong đó có thông tin cụ thể về đối tượng, phạm vi, thời gian áp dụng để khách hàng có thể