- Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình (tangibles);
1.3.2. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman
Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhà quản lý luôn phải đặt ra những chuẩn mực nhất định cho các hoạt động cụ thể của doanh nghiệp và tìm cách giám sát, đo lường việc thực hiện các hoạt động này. Đặc biệt với các doanh nghiệp mà dịch vụ chính là sản phẩm vơ hình được đưa vào kinh doanh thì việc đo lường chất lượng dịch vụ để so sánh với mức chung của ngành là cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chung cho tồn cơng ty. Từ nhu cầu thực tế này, thang đo SERVQUAL (Service Quality) đã ra đời. SERVQUAL là công cụ được phát triền chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiêu ngành dịch vụ khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,... Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ.
Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:
1. Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giữ khách hàng, đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và sự có thể tiếp cận của khách hàng.
5. Truyền thông (Communication): Liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành.
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 2
7. Tín nhiệm (Credibility): Tạo lịng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào cơng ty.
8. An tồn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện sự an tồn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng đến với họ.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vơ hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Trọng tâm của mơ hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng về dịch vụ mà họ cảm nhận được.
Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Các cộng sự (2003), trích từ Parasuraman & Các cộng sự [1985:44])
Hình 1.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thơng tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết, thực tế có thể có nhiều thành phần khơng đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cúu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Đảm bảo (assurance) nói lên trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch
sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Ứng dụng của mơ hình SERVQUAL:
- SERVQUAL được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng chất lượng dịch vụ.
- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung ứng dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng. Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến q trình phân phát dịch vụ.
- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một hãng theo năm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ. Mặt khác, nó cũng cung cấp một thước đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dưới dạng thức một điểm trung bình cho tất cả các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ.
- SERVQUAL cũng có thể được sử dụng để phân loại khách hàng của hãng thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm
của SERVQUAL.
Hạn chế của mơ hình
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng.
Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn của khách hàng. Vì vậy cần nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này.
Đã có nhiều nghiên cứu áp dụng mơ hình SERQUAL của Parasuraman (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành cảng biển như Durvasula and Mehta, 1999; Mehta and Durvasula, 1998). Theo Babakus and Boller (1992), cần có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể cho riêng từng ngành.