- Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình (tangibles);
1.3.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu được đặt ra là vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor khắc phục và cho ra đời mơ hình SERVPERF. Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự
Tin cậy (Reliability)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Đáp ứng (Responsiveness) Năng lực phục vụ (Assurance)
Đồng cảm (Empathy)
Sự hài lòng của khách hàng
như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Hình 1.4. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được k = Số lượng các thuộc tính
P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.
Thang đo này được Comin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận
mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến khảo sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL, đó là 1. Phương tiện hữu hình, 2. Sự tin cậy, 3. Khả năng đáp ứng, 4. Khả năng phục vụ, 5. Sự cảm thơng. Mơ hình đo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận (Peception model).
Ứng dụng của mơ hình SERVPERF:
- Nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ là một tiền lệ của sự thoả mãn của khách hàng mà tiền lệ này có ảnh hưởng đến cường độ mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ.
- Nghiên cứu cho biết khách hàng khơng phải ln ln mua sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị dịch vụ.
Hạn chế của mơ hình
Cromin và Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của Chất lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, so với cơng cụ SERVQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nên kết quả thu được tốt hơn. Tuy nhiên, khá nhiều thơng tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính tốn các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thoả mãn về dịch vụ từ phía khách hàng.
Mơ hình thiếu sự khái qt hố cho tất cả các hoạt động dịch vụ.
Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ cần được thiết lập.