CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of planned behaviors)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991) nghiên cứu về hành vi ngưfi tiêu dùng, cụ thể là ý định thực hiện một hành động nào đó, tại một thfi điểm và địa điểm cụ thể. Lý thuyết nhằm giải thích tất cả các hành vi
mà con ngưfi có khả năng tự kiểm soát. Yếu tố quan trọng quyết định chính của một hành vi cụ thể được ảnh hưởng qua ba yếu là “thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi”.
Thái độ đối với hành vi là “việc đề cập đến mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi mà họ quan tâm”. Nó đòi hỏi phải xem xét kết quả hoặc hậu quả tiềm ẩn; ám chỉ mức độ đánh giá cao hay thấp, kết hợp với niềm tin của mỗi cá nhân về hành vi.
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là “nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi”. Nó tạo nên niềm tin quy chuẩn đối với cá nhân về việc liệu những ngưfi quan trọng đối với cá nhân ảnh hưởng và có tác động tới việc thực hiện hành vi của mỗi cá nhân đó. Từ đó, niềm tin quy chuẩn là động lực để cá nhân thực hiện dựa trên tác động trên.
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn của việc thực hiện hành vi quan tâm. Kiểm soát hành vi nhận thức sẽ khác nhau giữa các tình huống và hành động, dẫn đến cá nhân có khả năng hành động khác nhau. Nếu cá nhân có đủ nguồn lực và sự tin tưởng để hành động đó sẽ mang giá trị thì khả năng hành động theo ý định sẽ cao hơn. Vì thế, nhận thức kiểm soát hành vi chịu ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát cá nhân và sự dễ dàng cảm nhận. Yếu tố này được mở rộng từ “Lý thuyết hành vi hợp lý”, khẳng định lại rằng “hành vi của con ngưfi là hoàn toàn có sự kiểm soát của lý trí”. Tại “Lý thuyết hành vi có kế hoạch” thì nhận thức kiểm soát ảnh hưởng tới ý định và cùng với ý định tác động trực tiếp lên hành vi.
Hình 2. 1: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)
Chính từ việc mở rộng nghiên cứu yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận ở “Thuyết hành vi có kế hoạch”, nhóm nghiên cứu muốn tập trung đi sâu vào nhân tố này. Thị trưfng thanh toán điện tử nói chung, ví điện tử MoMo nói riêng đã, đang và sẽ là một công cụ cần thiết, một xu hướng trong thfi đại công nghệ phát triển. Ngược lại với những gì mà cách mạng công nghiệp 4.0 mang lại thì đây cũng là thfi điểm mà các vấn đề riêng tư, quyền sở hữu của con ngưfi dễ bị xâm phạm. Hằng ngày, có rất nhiều tài khoản Facebook bị đánh cắp bởi các Hacker. Chúng có thể sử dụng việc này cho nhiều mục đích và không ngoại lệ trưfng hợp cá nhân sẽ mất đi số tiền trong ví điện tử vì MoMo cho phép ngưfi dùng ứng dụng thông liên kết với Facebook. Pháp luật về những vấn đề trên mạng còn nhiều lỗ hkng khiến cho tính sở hữu của con ngưfi trong đfi sống kỹ thuật số còn nhiều bấp bênh. Nhận thức của ngưfi tiêu dùng về việc sử dụng ví điện tử MoMo còn nhiều bất cập, dẫn đến ý định sử dụng ứng dụng ví MoMo trở nên khó kiểm soát hơn. Vì thế, việc nghiên cứu kỹ lưỡng về vấn đề liên quan đến nhận thức nói chung và nhận thức kiểm soát hành vi nói riêng đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo trên địa bàn Hà Nội.
Trong mô hình nghiên cứu về nhận thức và ý định sử dụng ứng dụng ví MoMo của ngưfi tiêu dùng, nhóm tác giả đi sâu vào hai yếu tố là nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích. Hansen, J. M., Saridakis, G., & Benson, V. vào năm 2018 đã khẳng định “nhận thức rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng tới ra ý định hành vi hay tác
động tới nhận thức kiểm soát hành vi”. Ngoài ra, sự gia tăng về nhận thức lợi ích có liên quan đến sự gia tăng về ý định hành vi tham gia vào các giao dịch. Cảm nhận của ngưfi tiêu dùng còn được đo lưfng bằng cách sử dụng sáu yếu tố bao gồm giá cả, chất lượng, rủi ro, giá trị, hình ảnh cửa hàng và tình hình kinh tế trong nghiên cứu (Hafiti 2016). Giá trị cảm nhận được sử dụng làm trung gian của nghiên cứu ảnh hưởng đến liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng và rủi ro của khách hàng với ý định sử dụng sản phẩm. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy năm yếu tố có tác động tích cực bao gồm giá cả, chất lượng, giá trị, hình ảnh cửa hàng và tình hình kinh tế có tác động tích cực đến ý định sử dụng sản phẩm nhãn hiệu riêng của khách hàng. Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng.
Quá trình nghiên cứu tập trung vào nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đã cho thấy hai cặp phạm trù này có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định thực hiện hành vi của cá nhân. Đồng thfi, nhóm nghiên cứu nhận ra rằng nhận thức rủi ro có xu hướng tác động tiêu cực trong khi nhận thức lợi ích có xu hướng tác động tích cực. Khi tiến hành tìm hiểu sâu, có nghiên cứu cho rằng nhận thức rủi ro có tác động gián tiếp tới ý định mua hàng thông qua nhận thức kiểm soát, nhưng cũng có nghiên cứu chỉ ra tính độc lập của nhận thức rủi ro tác động đến nhận thức kiểm soát hành vi. Theo quan sát của nhóm nghiên cứu trong thị trưfng ngưfi tiêu dùng ví điện tử MoMo, việc nhận định giữa nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích còn nhiều hạn chế do ngưfi tiêu dùng chưa tìm hiểu đủ về dịch vụ dẫn đến việc bảo mật tài khoản còn kém tạo cơ hội cho hacker tấn công hay một số tiện lợi của ứng dụng MoMo mà ngưfi dùng chưa biết đến. Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định tập trung tìm hiểu tác động trực tiếp của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định sử dụng ví điện tử MoMo. Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả chia nhận thức kiểm soát hành vi thành các biến nhỏ thuộc nhận thức lợi ích và lợi ích rủi ro tới ý định hành vi sử dụng ví MoMo. Dưới đây là cơ sở lý thuyết bk sung thêm lý do nhóm nghiên cứu chọn hai cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích.