CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.2. Cơ sở lý thuyết của nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đến ý định sử
dụng sản phẩm công nghệ
Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tới ý đznh sử dụng sản phẩm
Khi cá nhân có ý định sử dụng sản phẩm, khách hàng thưfng cảm nhận mức độ rủi ro trong hành vi mà họ sẽ hoặc đã lựa chọn. Điều này đúng tại một số nghiên cứu cụ thể. Bauer (1960) phát biểu rằng “ngưfi tiêu dùng đánh giá nhận thức rủi ro mỗi khi đưa ra hành vi”; “nhận thức rủi ro của ngưfi tiêu dùng với bất kỳ sự quyết định không chắc chắn khi mua hàng nào cũng sẽ tạo ra những hậu quả không thể lưfng trước cho họ”. Cox & Rich (1964) định nghĩa nhận thức rủi ro là việc đề cập đến bản chất và mức độ rủi ro mà ngưfi tiêu dùng cảm nhận được khi xem xét một quyết định mua hàng cụ thể, đồng thfi cũng để đạt được một số mục tiêu đã đặt ra trước khi quyết định hành vi. Harridge-March (2006) chỉ ra tác động đáng kể của nhận thức rủi ro tới việc sử dụng sản phẩm của ngưfi tiêu dùng.
Kotler (2000) cho rằng “khách hàng càng tìm được nhiều thông tin thì sẽ củng cố ý định của họ và tránh rủi ro hoặc nỗi lo sợ khi đưa ra hành vi sai lầm”. Mục đích của việc này là do ngưfi tiêu dùng muốn gia tăng hiểu biết tới ý định hành vi, đồng thfi họ cũng đang quan tâm tới việc giảm bớt cảm giác mất mát khi quyết định hành động đó không đúng. Kaplan (1974) nhận định rằng nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn quyết định dẫn đến mất mát từ hành vi của họ. Schiffman và Kanuk (2000) cho rằng khi tiêu dùng sản phẩm, ngưfi tiêu dùng nhận thức về rủi ro và từ đây sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ. Mitchell (1999) chỉ ra “việc xác định tkn thất từ suy nghĩ chủ quan của ngưfi tiêu dùng là do nhận thức rủi ro được biểu thị qua hai hàm ý là hậu quả xấu và sự không chắc chắn”. Gần giống với quan điểm trên, Peter & Ryan (1976) cũng cho rằng “nhận thức rủi ro là một công cụ đo lưfng cảm giác chủ quan” dẫn ngưfi tiêu dùng đến với việc hình thành phát triển ý định mua.
Đối với những sản phẩm dịch vụ trên nền tảng trực tuyến, các đặc điểm về tính vô hình của sản phẩm và tiêu dùng mô phỏng khiến các dịch vụ chỉ sở hữu một vài phẩm chất tìm kiếm và nhiều phẩm chất kinh nghiệm. Bởi vì, dịch vụ được khái niệm là trải nghiệm (Booms và Bitner, 1981). Điều này cũng được Park & Stoel (2005) chứng minh,
nhận thức rủi ro trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến sẽ cao hơn so với mua sản phẩm truyền thống thông thưfng. Ngoài ra, “các đặc điểm về tính vô hình dẫn đến việc tăng nhận thức rủi ro, do đó ảnh hưởng đến cách ngưfi tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng” (Turley và LeBlanc, 1993). Từ đây, nhận thức rủi ro có ảnh hưởng và tác động trực tiếp tới ý định mua của mỗi cá nhân.
Ảnh hưởng nhận thức lợi ích tới ý đznh sử dụng sản phẩm
Patterson, Spreng (1997) đã chỉ ra nhận thức giá trị sẽ quyết định lòng trung thành của khách hàng. Nhận thức giá trị được xuất phát từ nhận thức lợi ích. Từ đó, ngưfi tiêu dùng sẽ trở thành một thành viên của nhóm khách hàng trung thành. Việc khách hàng có hành động mua lặp đi lặp lại một sản phẩm hay không lại phụ thuộc vào yếu tố từ lòng trung thành. Trong nghiên cứu của Dodds và Monroe (1991) đã chứng minh rằng “nhận thức lợi ích là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua hàng của ngưfi tiêu dùng, và khách hàng sẽ có ý định sử dụng sản phẩm có giá trị cao đối với họ”. Ngoài ra, khi mua một sản phẩm/ dịch vụ, ngưfi tiêu dùng sẽ nhận định hay đánh giá những giá trị mà sản phẩm/ dịch vụ đó mang lại cho chính mình. Hệ quả của việc mua lặp lại cũng được Dickson và Sawyer (1990) chỉ ra rằng, giống với lý thuyết, khi ngưfi tiêu dùng nhận được nhiều lợi ích cho bản thân hơn so với những gì họ bỏ ra thì xác suất mua hàng lặp lại sẽ tăng lên. Nhận thức lợi ích là “một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua từ ngưfi tiêu dùng” (Thaler 1985). Mỗi khách hàng lại có nhận thức lợi ích từ một sản phẩm khác nhau (Swait và Sweeney 2000). Bên cạnh đó, “nhận thức lợi ích có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của ngưfi tiêu dùng” (Choi, Ok và Lee 2013). Vì thế, nhận thức lợi ích có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm của ngưfi tiêu dùng.
Ảnh hưởng của nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro tới ý đznh sử dụng sản phẩm
Sau khi xác định hai yếu tố trên thật sự có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phầm của ngưfi tiêu dùng, nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài này. Alhakami và Slovic (1994) phát hiện ra “mối quan hệ nghịch đảo giữa nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích từ một hoạt động có liên quan đến sức mạnh của ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
liên quan đến hoạt động đó”. Chúng như được đo lưfng bằng cách đánh giá hoạt động trên các thang đo lưỡng cực như tốt hoặc xấu, tốt hoặc khủng khiếp, khiếp sợ hoặc không khiếp sợ,... Nhiều nghiên cứu cho rằng ngưfi tiêu dùng khi theo đuki các lợi ích khác nhau sẽ phải đối mặt với rủi ro ở một mức độ nào đó trong mỗi lần mua hàng (Kim, Ferrin, & Rao, 2008; Taylor, 1974). Hai yếu tố này còn được chứng minh trong sản phẩm công nghệ trong cuộc thử nghiệm của Finucane và công sự (2000). Họ đã cung cấp bốn loại thông tin khác nhau được thiết kế để thao túng hiệu ứng bằng cách tăng hoặc giảm nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro cho từng công nghệ trong số ba công nghệ. Các dự đoán được xác nhận. Bởi vì theo mô hình, không có mối quan hệ logic rõ ràng nào giữa thông tin được cung cấp và biến sau đó bị thao túng. Những dữ liệu thu được đã hỗ trợ lý thuyết của họ rằng các phán đoán của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích bị ảnh hưởng, ít nhất là một phần trong sự đánh giá tkng thể. Qua đó thể hiện hai nhân tố này có ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản phẩm công nghệ.