CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Tổng quan về nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích
2.3.1. Các nhân tố nhận thức rủi ro
Trong nghiên cứu “Các thành phần của nhận thức rủi ro” (Jacoby và Kaplan, 1972), các học giả chỉ ra có “5 nhân tố nhận thức rủi ro chính thưfng xuất hiện trong suy nghĩ của ngưfi tiêu dùng, bao gồm nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro tính năng, nhận thức rủi ro thể chất, nhận thức rủi ro xã hội và nhận thức rủi ro tâm lý”. Thừa nhận và ứng dụng mô hình này, đã có không ít các nghiên cứu chỉ ra các nhận thức rủi ro ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng một sản phẩm nào đó, Cheron & Ritchie (1982); Stone & Gronhaug (1993); Stone & Mason (1995); Mitra, Reiss, Capella (1999)… Axel (2010) cũng nhận định rằng nhận thức rủi ro bảo mật là “một yếu tố quan trọng” khi ngưfi tiêu dùng có ý định sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó trên môi trưfng Internet.
Nhận thức rủi ro tài chính
Có nguồn gốc từ lĩnh vực tài chính kinh tế, nên khái niệm về “rủi ro tài chính” được không ít các nhà nghiên cứu, khi cân nhắc về nhận thức rủi ro đều thừa nhận đây là một yếu tố không thể thiếu. Ngưfi tiêu dùng có sự nhạy cảm với mọi giao dịch. Littler và
Melanthiou (2006) nhận định rằng nhận thức rủi ro tài chính chủ yếu được nhận thức liên quan đến tkn thất tiềm ẩn do thiếu sót trong hệ thống điều hành hoặc biển thủ quỹ thông qua truy cập bất hợp pháp từ bên ngoài. Nhận thức rủi ro tài chính thưfng được hiểu là “nhận thức của ngưfi tiêu dùng về một sự lỗ ròng, bao gồm khả năng sửa chữa, thay thế hoặc hoàn trả cần thiết” (Horton, 1976; Sweeney et al., 1999) hay là “việc mua sắm các sản phẩm, dịch vụ không mang lại giá trị tương xứng với phần chi tiêu đã bỏ ra” (Roehl & Fesenmaier, 1992). Bên cạnh đó, nhận thức rủi ro tài chính có thể được biểu hiện thành “những đánh giá về sự không hợp lý của quyết định mua sắm” (Stone & Mason, 1995), “mua phải sản phẩm với giá quá đắt” (Mariné Aghekyan, 2009), “ là việc tiêu tiền vô nghĩa” (Stone và Gronhaug, 1993), và thậm chí “hành động này còn dẫn đến những tkn thất tài chính quan trọng đối với họ” (Stone, Gronhaug, 1993; Nepomuceno và cộng sự, 2012)…
Bhatnagar & Ghose vào 2004 đã chứng minh rằng “nhận thức rủi ro tài chính là rất phk biến với nhiều chủng loại sản phẩm”. Hai nghiên cứu của Jacoby & Kaplan, 1972 và Roselius, 1971, đã chứng minh sáu loại nhận thức rủi ro này có ảnh hưởng đến ý định. Sau đó, chúng được kiểm định bởi Brooker vào 1984. Ông nghiên cứu trong tình huống mua sắm đồ dùng thiết yếu và đã nhận ra rằng “rủi ro tài chính là một trong hai yếu tố rủi ro tác động mạnh nhất, liên quan đến mua sắm hàng tạp hoá”. Chen (2013) trong nghiên cứu của mình cũng khẳng định “nhận thức rủi ro tài chính là một phương diện quan trọng trong tkng thể nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử”.
Tại Việt Nam, dịch vụ thanh toán điện tử nói chung và ví điện tử MoMo nói riêng đã và đang khá phát triển, tuy nhiên ngưfi tiêu dùng vẫn còn hoài nghi về sự tồn tại những rủi ro tài chính tiềm ẩn khi sử dụng ví điện tử MoMo để thanh toán cho các dịch vụ như: thanh toán điện, nước, mua vé máy bay, đặt phòng khách sạn,… Bởi vậy, nhận thức rủi ro tài chính hoàn toàn phù hợp với tình huống sử dụng ví điện tử MoMo. Nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 như sau:
H1: Nhận thức rủi ro tài chính ảnh hưởng tiêu cực đến ý đznh sử dụng ví điện tử MoMo của giới trẻ.
Nhận thức rủi ro bảo mật
Nhận thức rủi ro bảo mật được nhận định là “việc ngưfi tiêu dùng cảm thấy không an toàn về việc truyền các thông tin nhạy cảm trên không gian mạng Internet” (Salisbury và cộng sự, 2001). Khi thực hiện các giao dịch qua mạng Internet, ngưfi tiêu dùng có thể nhận ra rủi ro của việc thông tin về thẻ ngân hàng của họ bị đánh cắp nhưng không thể kiểm soát được điều này. Những nhận thức rủi ro về bảo mật càng được củng cố hơn bởi những câu truyện trên mạng, báo chí về việc đánh cắp thông tin dữ liệu cá nhân liên quan đến ngân hàng và thẻ tín dụng. Kahneman và Tversky (1979) đã chỉ ra rằng các cảm nhận rủi ro về bảo mật khi sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử vẫn luôn được cân nhắc là yếu tố quan trọng trong ý định sử dụng các dịch vụ này dù các kết quả của những cuộc nghiên cứu trước đều không chứng minh được điều này. Cụ thể hơn, mặc dù ngưfi tiêu dùng khi thực hiện các giao dịch thanh toán điện tử không quá coi trọng yếu tố bảo mật nhưng cảm nhận về việc luôn có những kẻ gian cố ý đánh cắp dữ liệu cá nhân của họ sẽ có ảnh hưởng đến việc ngưfi tiêu dùng cảm thấy rủi ro luôn cao hơn thực tế (Salisbury và cộng sự, 2001). Như Littler và Melanthiou (2006) đã nhận định rằng, quyền riêng tư có thể coi là nhược điểm quan trọng nhất của thanh toán điện tử với những lo ngại bởi sự xâm nhập từ bên ngoài sẽ dẫn đến việc giám sát chi tiết tài chính cá nhân và thậm chí rút toàn bộ tiền ra khỏi tài khoản.
Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay, bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng luôn là yếu tố được các nhà cung cấp dịch vụ mạng coi trọng. Dù đã có những nhận thức về vấn đề bảo mật, tuy nhiên nhà cung cấp dịch vụ vẫn khó có thể kiểm soát được những cuộc tấn công mạng bởi sự thay đki thưfng xuyên của công nghệ. Khác với các ứng dụng thanh toán điện tử khác, ví MoMo chỉ sử dụng một mật khẩu duy nhất cho tất cả các thanh toán của mình thay vì sử dụng mã OTP được thay đki liên tục. Điều này có thể gây ra những cảm nhận về rủi ro bảo mật rất lớn đối ngưfi sử dụng. Xuất phát từ thực trạng này, nhóm nghiên cứu quyết định đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:
H2: Nhận thức rủi ro bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến ý đznh sử dụng ví điện tử MoMo của giới trẻ.
“Nhận thức rủi ro thfi gian có ảnh hưởng đến nhận thức ngưfi tiêu dùng về khả năng mất thfi gian, sự tiện lợi, và những kỳ vọng để nhận được một sản phẩm đang trong quá trình sửa chữa” (Stone & Gronhaug (1993); Nepomuceno, Laroche, Richard & Eggert năm 2012). Nhận thức rủi ro thfi gian càng được làm rõ hơn và xuất hiện nhiều hơn trong việc mua sắm trên các trang thương mại điện tử. Nhận thức rủi ro về thfi gian bao gồm cả sự bất tiện phát sinh trong các giao dịch trực tuyến, thưfng là do gặp khó khăn với việc gửi đơn hàng, điều hướng hay sự chậm trễ, bất cập trong việc nhận sản phẩm (GVU, 1998). Đồng ý với quan điểm này, Forsythe (2003) đã chỉ ra trong nghiên cứu của mình rằng nhận rằng nhận thức rủi ro thfi gian là trải nghiệm về việc tốn thfi gian hay bất tiện của ngưfi tiêu dùng bởi những khó khăn của quá trình đặt hàng; kiểm soát được website và phải gánh chịu với những sự khó khăn và chậm trễ khi nhận hàng đã đặt.
Song song với những lợi ích mà ví điện tử MoMo mang lại, trong đó có lợi ích về việc tiết kiệm thfi gian thì đôi khi ngưfi tiêu dùng sẽ phải đối mặt với những sự cố ngoài ý muốn trong giao dịch như: chuyển tiền nhầm vào số tài khoản khác, lỗi hệ thống hay nâng cấp ứng dụng ví điện tử MoMo cũng làm mất thfi gian trong quá trình hoàn lại tiền. Lúc đó, khách hàng sẽ phải liên hệ với bên cung ứng sản phẩm để giải quyết sự việc không đáng có. Bên cạnh đó, việc làm quen với tất cả các tính năng trong MoMo cũng tốn thfi gian cho ngưfi sử dụng. Chưa kể đến các tình huống gặp khó khăn khi ví MoMo trở thành ứng dụng trung gian đặt và thanh toán các dịch vụ, trong các trưfng hợp có sự cố xảy ra như đặt phòng khách, vé máy bay nhưng không đúng theo yêu cầu của khách hàng thì ngưfi sử dụng phải giải quyết với bên trung gian thay vì giải quyết trực tiếp với quản lý của khách sạn hay hãng hàng không. Bởi lẽ đó, nhận thức rủi ro thfi gian có thể xuất hiện trong một vài trưfng hợp khi sử dụng ví điện tử MoMo và từ đó, nhóm nghiên cứu có giả thuyết H3 như sau:
H3: Nhận thức rủi ro thời gian có ảnh hưởng tiêu cực đến ý đznh sử dụng ví điện tử MoMo của giới trẻ.