2.2.5.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ Serqual
Parasuraman và cộng sự (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVICE và QUALITY, được xem là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khá tồn diện thơng qua nghiên cứu đánh giá từ chính người sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng (Hình 1.1) được xem là mơ hình lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ. Để có thể đưa vào thực hành, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng bộ thang đo SERVQUAL dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ gồm 10 thành phần: (1) Sự tin cậy (Reliability); (2) Mức độ đáp ứng (Responsiveness); (3) Năng lực phục vụ (Competence); (4) Khả năng tiếp cận (Access); (5) Phong cách phục vụ (Courtesy); (6) Thơng tin (Communication); (7) Tín nhiệm khách hàng (Credibility); (8) Tính an tồn (Security); (9) Am hiểu khách hàng (Understanding the customer). (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần:
1. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Mơ hình gốc (1985) Mơ hình hiệu chỉnh (1988)
Độ tin cậy Độ tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Phong cách phục vụ Tín nhiệm khách hàng Tính an tồn Năng lực phục vụ Khả năng tiếp cận Thông tin Am hiểu khách hàng Sự đồng cảm
Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh
Parasuraman và cộng sự (1988; 1991; 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng, và nhiều nghiên cứu kiểm định đã cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau nên cũng có nhiều tranh luận (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Mehta & ctg, 2000). Đây cũng là cơ sở cho ra đời một biến thể của SERVQUAL là mơ hình SERVPERF.