Satisfaction Index - CSI)
CSI là một mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mơ hình. Thơng thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lịng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lịng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng khơng hài lịng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là
(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) có nhiều điểm khơng hài lịng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mơ hình VCSI – Chỉ số hài lịng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng khơng nằm ngồi những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mơ hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mơ hình VCSI với 7 biến số.
Các biến số ngun nhân của mơ hình gồm : (1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận (5) Sự phàn nàn và
(6) Lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mơ hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích
lũy cả những kinh nghiệm thành cơng của một số mơ hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mơ hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:
Hình 2.3 :Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam