- Nhân tố thứ sáu: gồm 3 biến quan sát (ANTOAN1, ANTOAN2,
a. Biến phụ thuộc: Hài lòng
4.6 Phân tích cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá
Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả đối với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hoà = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này. Kết quả cho thấy, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của họ không cao, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến. Nhìn chung kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng cao hơn không quá nhiều. Đồng thời không đạt đến giá trị Đồng ý = 5 trong bảng câu hỏi khảo sát. (phụ lục 8)
Nhân tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Test Value = 3 t df Sig. (2- tailed) Độ lệch trung bình TINCAY 3.9911 .54829 32.134 315 .000 .99114 DAPUNG 3.5955 .83662 12.652 315 .000 .59546 WEBAPP 3.6920 .64026 19.212 315 .000 .69198 GIACA 4.0894 .50210 38.569 315 .000 1.08940 SANPHA M 3.7985 .54548 26.023 315 .000 .79852 ANTOAN 3.7231 .57500 22.355 315 .000 .72310
Bảng 4.13 : Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Theo bảng 4.6, khách hàng đánh giá cao nhất là cảm nhận giá cả với giá trị trung bình 4.0894, dù thành phần giá cả chỉ xếp tư về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lịng theo mơ hình hồi quy. Ngược lại, thành phần mức độ đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lịng theo mơ hình hồi quy nhưng lại được đánh giá giá trị trung bình theo cảm nhận của khách hàng là thấp nhất (3.5955). Do đó cần có đề xuất đẩy mạnh thành phần mức độ đáp ứng để nâng cao sự hài lòng khách mua hàng trực tuyến. Thành phần về website và ứng dụng điện thoại di động có ảnh hưởng thứ hai đến sự hài lịng theo mơ hình hồi quy nhưng lại được đánh giá thấp thứ hai với giá trị trung bình 3.6920, cho thấy thiết kế website và ứng dụng điện thoại di động cũng cần được quan tâm đổi mới để thuận tiện hơn trong quá trình mua sắm của khách hàng. Các nhân tố cịn lại cũng trên mức giữa của thang đo và có sự chênh lệnh nhau khơng lớn so với kết quả từ mơ hình hồi quy, như vậy do khách hàng đánh giá không cao các yếu tố này nên sự thỏa mãn của họ cũng khơng cao.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày tồn bộ kết quả xử lý số liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS. Mẫu nghiên cứu thực tế hoàn toàn phù hợp với yêu cầu nghiên cứu và được thống kê mô tả về thơng tin cá nhân, thói quen mua sắm trực tuyến và các ý kiến đóng góp của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng lẻ trực tuyến của kênh thương mại điện tử Shopee. Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, khơng có thành phần nào bị thay đổi, vẫn giữ nguyên 6 biến độc lập. Cuối cùng mơ hình được gồm 6 biến độc lập và 6 giả thuyết nghiên cứu. Mơ
hình nghiên cứu hồn chỉnh gồm thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự cao đến thấp là mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, website và ứng
dụng điện thoại di động, giá cả, sản phẩm và độ an toàn bảo mật. Các giả định