Dựa trên cơ sở tổng hợp và so sánh mơ hình Mơ hình chất lượng dịch vụ Serqual,mơ hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner, mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI), mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng mua sắm trực tuyến, mơ hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000), mơ hình nghiên cứu của Lee (2000 - 2001), mơ hình nghiên cứu E-SAT của Mills (2002) và tham khảo một số đề tài nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị như sau:
Các biến độc lập trong mơ hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và 1 thành phần cảm nhận giá cả, bao gồm: (1) Mức độ tin cậy (ký hiệu là TINCAY); (2) Mức độ đáp ứng (DAPUNG); (3) Sản phẩm (SANPHAM); (4) Thiết kế website và ứng dụng (WEBAPP); (5) Cảm nhận giá cả (GIACA); và (6) An toàn và bảo mật (ANTOAN). - 1 biến phụ thuộc trong mơ hình là Sự hài lòng khách hàng (HAILONG).
Hình 2.12 Mơ hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng mua lẻ tại kênh thương mại điện tử Shopee
Giả
thuyết Phát biểu
H1 Độ tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến mức độ hài lòng
của khách hàng mua lẻ tại kênh thương mại điện tử Shopee.
H2 Mức độ đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến mức độ hài
lòng của khách hàng mua lẻ tại kênh thương mại điện tử Shopee.
H3 Sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến mức độ hài lòng
của khách hàng mua lẻ tại kênh thương mại điện tử Shopee.
H4 Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến mức độ hài lòng của
khách hàng mua lẻ tại kênh thương mại điện tử Shopee.
H5
Thiết kế website và ứng dụng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng mua lẻ tại kênh thương mại điện tử
Shopee.
H6 An tồn và bảo mật có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến mức độ
hài lòng của khách hàng mua lẻ tại kênh thương mại điện tử Shopee.
TT Yếu tố
nghiên cứu Nguồn tham khảo