- Nhân tố thứ sáu: gồm 3 biến quan sát (ANTOAN1, ANTOAN2,
a. Biến phụ thuộc: Hài lòng
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Đề tài đã đề xuất mơ hình nghiên cứu trên cơ sở kết hợp thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988;1991) đồng thời tổng hợp từ các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng trực tuyến của các tác giả Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), Mills (2002),… Mơ hình đề xuất ban đầu gồm 5 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến tại Shopee là và 1 thành phần cảm nhận giá cả với 28 biến quan sát, đó là các thành phần mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sản phẩm, website và ứng dụng điện thoại di động, an toàn và bảo mật. Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích bằng SPSS, đề tài đã đưa ra
được mơ hình chính thức gồm 6 thành phần với 25 biến quan sát như bảng 4.11. Theo đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là mức độ đáp
ứng, nhân tố có ảnh hưởng cao thứ hai là mức độ tin cậy, kế đến lần lượt là các nhân tố website và ứng dụng điện thoại di động, giá cả, an toàn và bảo mật, và cuối cùng là sản phẩm.
Ngồi ra, theo mơ hình hồi quy thì khách hàng đánh giá cao thành phần mức độ tin đáp ứng tác động đến sự hài lòng của họ nhưng thực tế mức độ đánh giá của khách hàng về thành phần này là thấp nhất, do đó cần có đề xuất đẩy mạnh thành phần mức độ đáp ứng. Bên cạnh đó khách hàng đánh giá cao nhất là cảm nhận giá cả, dù thành phần giá cả chỉ xếp tư về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lịng theo mơ
hình hồi quy. Các nhân tố còn lại do khách hàng đánh giá không cao nên sự thỏa mãn của họ cũng không cao. Các thang đo đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Tất cả 6 giả thuyết nghiên cứu đã được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho Công ty TNHH Shopee và có khả năng khái quát hóa cho thị trường Việt Nam nói chung.
Như vậy, nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả với sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp. Kết quả cho thấy khi cảm nhận giá rẻ cùng chất lượng dịch vụ tăng lên thì sự hài lịng của khách hàng tăng theo và ngược lại.
Kết quả này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự hài lịng của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chiến lược giá cả hợp lý để tăng được sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng đã giải quyết được các mục tiêu ban đầu của đề tài. Nội dung tiếp theo sẽ trình bày một số giải pháp giúp người bán hàng trực tuyến nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trực tuyến.
5.2 Kiến nghị