2 Mức dộ đáp ứng
3.3 Xây dựng thang đo:
Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến
Thang đo chất lượng dịch vụ của đề tài dựa trên cơ sở tổng hợp và so sánh mơ hình Mơ hình chất lượng dịch vụ Serqual,mơ hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner, mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI), mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng mua sắm trực tuyến, mơ hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000), mơ hình nghiên cứu của Lee (2000 - 2001), mơ hình nghiên cứu E-SAT của Mills (2002), tham khảo một số đề tài nghiên cứu trước đây có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với lĩnh vực bán hàng trực tuyến, điều kiện Việt Nam và thương hiệu Shopee; gồm 5 thành phần:
- Thành phần mức độ tin cậy (TINCAY) được đo bằng 6 biến quan sát có ký hiệu từ TINCAY1 đến TINCAY6.
- Thành phần mức độ đáp ứng (DAPUNG) gồm 7 biến quan sát có ký hiệu từ DAPUNG1 đến DAPUNG7.
- Thành phần sản phẩm (SANPHAM) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ SANPHAM1 đến SANPHAM4.
- Thành phần website và ứng dụng (WEBAPP) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ WEBAPP1 đến WEBAPP4.
- Thành phần an toàn và bảo mật (ANTOAN) bao gồm 2 biến quan sát có ký hiệu từ ANTOAN1 đến ANTOAN2.
Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả
Cảm nhận thỏa mãn giá cả (GIACA) thể hiện đánh giá chủ quan của khách hàng về giá cả dịch vụ cung cấp so với nhà cung cấp khác. Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả được đo lường bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ GIACA1 đến GIACA4. Các thang đo được tóm tắt chi tiết ở bảng 3.1.
Ký hiệu Các biến quan sát
TINCAY Mức độ tin cậy (Reliability)
TINCAY1 Cơng ty có mức độ uy tín cao.
TINCAY2 Cơng ty thực hiện đúng cam kết quy trình giao nhận hàng.
TINCAY3 Công ty thực hiện đúng cam kết quy trình thanh tốn.
TINCAY4 Cơng ty đảm bảo cam kết về giá cả.
TINCAY5 Công ty đảm bảo quyền lợi người mua hàng.
TINCAY6 Cơng ty đảm bảo chính sách đổi trả hàng.
DAPUNG Mức độ đáp ứng (Responsiveness)
DAPUNG1 Thực hiện giao dịch mua hàng mọi lúc mọi nơi. DAPUNG2 Nhận được sự tư vấn và chăm sóc nhiệt tình. DAPUNG3 Có nhiều lựa chọn về hình thức thanh tốn. DAPUNG4 Nhận được hàng đúng theo thời gian dự kiến. DAPUNG5 Nhận được hàng đúng địa điểm yêu cầu.
DAPUNG6 Nhận được đúng mặt hàng mình đặt mua. DAPUNG7 Quy trình mua hàng dễ dàng thực hiện.
SANPHAM Sản phẩm ( Product )
SANPHAM
1 Sản phẩm đa dạng chủng loại, mẫu mã. SANPHAM
2 Sản phẩm được đóng gói kĩ lưỡng. SANPHAM
3 Sản phẩm có Chất lượng đúng như mơ tả SANPHAM
4 Thơng tin sản phẩm đúng sự thật, dễ tìm kiếm.
GIACA Cảm nhận thỏa mãn giá cả
GIACA1 Thông tin giá cả đúng sự thật.
GIACA2 Giá cả phù hợp với chất lượng của sản phẩm. GIACA3 Có nhiều sự lựa chọn, so sánh về giá cả.
GIACA4 Giá bán có sức cạnh tranh nhờ các chương trình khuyến mãi.
WEBAPP Website và ứng dụng
WEBAPP1 Giao diện website và ứng dụng được thiết kế đẹp. WEBAPP2 Giao diện của website và ứng dụng dễ sử dụng. WEBAPP3 Tốc độ truy cập vào website và ứng dụng nhanh.
WEBAPP4 Trang web và ứng dụng luôn được cập nhật thông tin thường xuyên.
ANTOAN An tồn và bảo mật (Security and Privacy)
ANTOAN1 Thơng tin được bảo mật cao.
ANTOAN2 Shopee có chính sách bảo mật, bảo vệ thông tin giao dịch và thông tin
cá nhân rõ ràng.
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Nguồn: Tự tổng hợp từ cơ sở lý thuyết
Thang đo sự hài lòng khách hàng trực tuyến
Thang đo sự hài lòng khách hàng trực tuyến (HAILONG) gồm 4 biến quan sát có ký hiệu từ Hailong1 đến Hailong4. Trong đó, gồm 2 biến quan sát đo lường sự cảm nhận thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì khách hàng đã bỏ ra và 1 biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ chung có liên quan đến lòng trung thành đối với dịch vụ.
Ký hiệu Các biến quan sát
HAILONG Sự hài lòng khách hàng trực tuyến (E-satisfaction)
HAILONG1 Tôi đánh giá dịch vụ bán hàng trực tuyến của Công ty là tốt.
HAILONG2 Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến là xứng đáng với số tiền
tôi bỏ ra.
HAILONG4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua hàng.
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến
Nguồn: Tự tổng hợp từ cơ sở lý thuyết