6. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
3.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
3.1.1 Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman:
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Lehtinen&Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là chất lƣợng kỹ thuật - những gì mà khách hàng nhận đƣợc và chất lƣợng chức năng, di n giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman &ctg Trang 58 (1988, 17) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xƣớng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phƣơng tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Parasuraman & ctg (1991) kh ng định r ng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, m i ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992;
Dabholkar & ctg, 1996; Lassar&ctg, 2000; Mehta &ctg, 2000; Nguy n&ctg, 2003). Cụ thể là Mehta &ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận r ng chất lƣợng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phƣơng tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguy n & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trƣờng khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lƣợng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phƣơng tiện hữu hình. Để kết luận, do đặc thù của m i loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể (Nguy n Thành Công, 2015, 43).
Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng của Gronroos
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận nhƣ thế nào về chất lƣợng dịch vụ và những nhân tố ảnh hƣớng đến chất lƣợng dịch vụ. Để có thể đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lƣợng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng nhận thức. Gronroos (1984) cho r ng cho r ng chất lƣợng dịch vụ của một doanh nghiệp đƣợc xác định bởi 3 thành phần: chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng, và hình ảnh. Trong đó:
- Chất lƣợng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận đƣợc từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lƣợng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới ngƣời tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó nhƣ thế nào?).
- Hình ảnh: Đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này đƣợc xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho r ng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hƣởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh r ng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của ngƣời tiêu dùng.
Mô hình CLDV của Sureshchander & ctg
Xuất phát từ sự phê phán của các tác giả trong các tài liệu nghiên cứu về mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985), Sureshchander & ctg (2001) đã cẩn trọng tiến hành xem xét lại 22 biến quan sát SERVQUAL cho thấy phần lớn các biến quan sát đều thể hiện sự tƣơng tác giữa nhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và phần còn lại thể hiện các khía cạnh hữu hình (trang thiết bị, cơ sở vật chất…). Công cụ đo lƣờng này dƣờng nhƣ đã bỏ qua các yếu tố quan trọng khác của chất lƣợng dịch vụ, cụ thể nhƣ: sản phẩm dịch vụ hoặc các loại hình dịch vụ cốt lõi, hệ thống/tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ (các yếu tố không phải con ngƣời) và trách nhiệm xã hội của tổ chức cung cấp dịch vụ. Cho nên, để tổng quát hóa về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, Sureshchander & ctg (2000) đã đề xuất mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần nhƣ sau:
Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/service product): Các dịch vụ cốt lõi của ngân hàng bao gồm dịch vụ tiền gửi, ATM, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, cho vay mua xe ô tô, nhà ở, quỹ hƣu trí, phát hành séc du lịch,…
Yếu tố con ngƣời cung cấp dịch vụ (Human element of service delivery): Thể hiện việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng đúng nhƣ những gì đã hứa bởi các nhân viên ngân hàng, tính hiệu quả của việc vận dụng các kỹ năng và khả năng tác nghiệp của nhân viên ngân hàng khi có sự cố nghiêm trọng xảy ra. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và bảo đảm các giao dịch của khách hàng, quan tâm công tác chăm sóc khách hàng b ng cách luôn đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng...
Hệ thống cung cấp dịch vụ (Systematization of service delivery): Thể hiện việc chuẩn hóa và đơn giản hóa cách thức cung cấp dịch vụ để dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng trong khoảng thời gian nhanh nhất mà không gặp bất kỳ sự cố nào. Nâng cao năng lực công nghệ (ví dụ nhƣ: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, Internet banking, dịch vụ ngân hàng không dây ...) để cung cấp dịch vụ có chất lƣợng cao cho khách hàng hiệu quả hơn.
Phƣơng tiện hữu hình (môi trƣờng cung cấp dịch vụ) (Tangibles of service): Thể hiện các điều kiện môi trƣờng phục vụ xung quanh nhƣ: nhiệt độ, thông gió, tiếng ồn, mật độ bố trí trang thiết bị nội thất tại các điểm giao dịch của ngân hàng phải tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng; các dấu hiệu trực quan khác nhƣ: biểu tƣợng, bảng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu và các hiện vật khác trong ngân hàng, trang phục - diện mạo của nhân viên ngân hàng phải thể hiện tính hấp dẫn, gọn gàng và chuyên nghiệp,…
Trách nhiệm xã hội (Social responsibility): Mọi đối tƣợng khách hàng đều đƣợc ứng xử công b ng nhƣ nhau. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng cần đƣợc bố trí ở những địa điểm tiện lợi cho khách hàng giao dịch; tinh thần trách nhiệm phải thể hiện tính công khai giữa các nhân viên ngân hàng nhƣ: ra về đúng giờ, đều đặn, trung thực và không xảy ra đình công, ...
Mô hình BSQ của Bahia & Nantel
Trong các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, có những mô hình đo lƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở bối cảnh đă c thù ứng với từng loại hình dịch vụ của từng ngân hàng cụ thể và có những mô hình không đƣợc thiết kế riêng cho ngành ngân hàng nhƣng có thể đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận đối với nhiều loại hình dịch vụ. Cho nên, để có một bộ mô hình đo lƣờng tiêu chuẩn tổng quát có thể đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đối với các loại hình dịch vụ ngân hàng, ahia & Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: Năng lực phục vụ hiệu quả (effectiveness and assurance); Tiếp cận (access); Giá cả (price); Phƣơng tiện hữu hình (tangibles); Danh mục dịch vụ (service portfolio); Tin cậy (reliability) trên cơ sở kết hợp 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman &ctg (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing h n hợp.
Mô hình CBSQ của Xin Guo &ctg
Với mục tiêu đánh giá toàn thể các loại hình dịch vụ của ngân hàng và so sánh mức độ kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp về những loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, Xin Guo & ctg (2008) đã xây dựng bộ mô
hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khởi đầu gồm 31 biến quan sát với 7 thành phần: Tin cậy; Đồng cảm; Trang thiết bị; Nguồn nhân lực; Tiếp cận; Công nghệ; Thông tin trên cơ sở công cụ đo lƣờng SERVQUAL và kết quả phỏng vấn chuyên sâu đối với 18 nhà quản lý tài chính để tiến hành đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán buôn tại thị trƣờng tài chính Trung Quốc. Sau khi tiến hành kiểm định thông qua việc khảo sát kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng Trung Quốc, Xin Guo & ctg (2008) đã đề xuất mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ C SQ (Chinese Banking Service Quality) với 20 biến quan sát thuộc 4 thành phần sau:
Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ nhƣ đã hứa hẹn một cách chính xác và tin cậy.
Nguồn nhân lực (Human capital): Thể hiện các vấn đề liên quan đến ngoại hình của nhân viên, sự thấu hiểu khách hàng, năng lực nghiệp vụ chuyên môn.
Công nghệ (Technology): Thể hiện mức độ ứng dụng công nghệ hiện đại vào dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là công nghệ thông tin.
Thông tin (Communication): Thể hiện kênh thông tin liên lạc giữa ngân hàng và khách hàng doanh nghiệp, bao gồm cả cách tiếp cận các dịch vụ ngân hàng.
Trong 4 thành phần nêu trên có 2 thành phần “tin cậy” và “nguồn nhân lực” thuộc yếu tố chất lƣợng chức năng và 2 thành phần “công nghệ” và “thông tin” thuộc yếu tố chất lƣợng kỹ thuật.
3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với việc hệ thống hóa 5 mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cho thấy không có định nghĩa và mô hình chất lƣợng dịch vụ nào đƣợc các nhà nghiên cứu chấp thuận hoàn toàn cũng nhƣ không có bất kỳ định nghĩa tổng quát nào về hoạt động đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc thừa nhận. Tuy nhiên, phần lớn các mô hình và định nghĩa trên đều ủng hộ quan điểm đánh giá và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thông qua việc so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ. Nhìn chung các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của các tác giả trên thế giới đều đƣợc xây dựng trên cơ sở các thành phần chất lƣợng của
mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên theo tác giả, mô hình chất lƣợng dịch vụ của Sureschander phù hợp cới công trình nghiên cứu. Mô hình cho thấy phần lớn các biến quan sát đều thể hiện sự tƣơng tác giữa nhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và phần còn lại thể hiện các khía cạnh hữu hình (trang thiết bị, cơ sơ vật chất,…). Và điều này phản ánh đúng thực tế chất lƣợng hoạt động dịch vụ ở Agribank Lâm Đồng. Tuy nhiên, ở mô hình của Sureschander chỉ ra 5 yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ, trong khi yếu tố giá cả (theo quan điểm của ahia &Nantel) cũng góp phần ảnh hƣởng không nhỏ đến việc khách hàng lựa chọn dịch vụ, trong đó có dịch vụ phi tín dụng tại ngân hàng. Là một ngƣời làm trực tiếp tại bộ phận dịch vụ khách hàng của ngân hàng trong nhiều năm, am hiểu phần nào đƣợc các yếu tố chính tác động đến chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ nên tác giả mạnh dạn đƣa ra mô hình đề xuất nghiên cứu sau:
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Ch ất lƣợ ng di ch vụ ph i tí n dụng Sản phẩm dịch vụ cốt lõi Yếu tố con ngƣời
cung cấp dịch vụ
Hệ thống cung cấp dịch vụ Phƣơng tiện hữu
hình
Trách nhiệm xã hội
Với mô hình trên, biến độc lập đƣợc đề xuất là 6 biến bao gồm: Sản phẩm dịch vụ cốt lõi, Yếu tố con ngƣời, Hệ thống cung cấp dịch vụ, Phƣơng tiện hữu hình, Trách nhiệm xã hội và Giá cả. iến phụ thuộc đƣợc đề xuất và nhìn nhận ở chất lƣợng dịch vụ phi tín dụng. Ở nghiên cứu này, chất lƣợng dịch vụ mang tính tổng hợp, nó liên quan đến khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Một đơn vị mà có chất lƣợng tổng hợp cao thì phản ánh năng lực cạnh tranh tốt và ngƣợc lại. Chất lƣợng dịch vụ phi tín dụng bao gồm những yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Và khi khách hàng hài lòng họ lựa chọn sử dụng các dịch vụ phi tín dụng thƣờng xuyên hơn, điều này đồng nghĩa với việc tăng thu dịch vụ phi tín dụng nhiều hơn.
3.1.3 Xây dựng thang đo
Thang đo chủ yếu trong nghiên cứu này sử dụng của Sureshchander & ctg (2001). Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ phi tín dụng tại chi nhánh đƣợc đo lƣờng b ng 29 biến. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: không có ý kiến, 4: đồng ý và 5: hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lƣợng. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê.
Căn cứ vào mô hình đã đƣợc đề xuất, tác giả đã thiết kế bộ công cụ thu thập thông tin là phiếu điều tra để đo lƣờng các biến số phục vụ phân tích mô hình. ảng hỏi bao gồm 4 phần chính, thông tin về cá nhân đối tƣợng đƣợc hỏi, thông tin về kỳ vọng theo Sureshchander & ctg.
Thông tin về đặc điểm của mẫu nghiên cứu bao gồm các biến số chính là giới tính, tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
Bảng 3.1: Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu Tiêu thức N= 300 Biểu hiện Tần số Tỷ lệ (%) t Nam 150 50 Nữ 150 50 u Dƣới 25 tuổi 30 10 Từ 25- dƣới 35 tuổi 70 17,7 Từ 35 – dƣới 45 tuổi 90 30 Từ 45 - 55 tuổi 80 26,6 Trên 55 tuổi 30 10,0 rì độ ọc vấ
Tiểu học – Trung học cơ sở 80 26,6
Ttrung học phổ thông – Trung cấp 97 32,3
Cao Đ ng – Đại học 73 24,3 Trên Đại học 50 16,6 Ng ề g ệp Nông dân 60 20,0 Công chức 60 20,0 Doanh nghiệp 88 29,3 uôn bán nhỏ 42 14,0 Lao động tự do 40 13,3 Khác 10 3,3
Thông tin về kỳ vọng theo Sureshchander & ctg (2001) và thông tin về cảm nhận dịch vụ theo Sureshchander, m i phần bao gồm 29 mệnh đề đo lƣờng 29 biến số theo 6 nhân tố: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi; (2) Yếu tố con ngƣời cung cấp dịch vụ; (3) Hệ thống cung cấp dịch vụ; (4) Phƣơng tiện hữu hình; (5) Trách nhiệm xã hội; (6) Giá cả.
Bảng 3.2: Thang đo nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ phi tín dụng STT Mã biến Tên biến
1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỐT LÕI
1 SP1 Sản phẩm dịch vụ tiền gửi của ngân hàng đa dạng, phong phú phù hợp nhu cầu của khách hàng.
2 SP2 Dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. 3 SP3 Ngân hàng điện tử đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
4 SP4 Sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng đa dạng, phong phú, phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng.
5 SP5 Dịch vụ kiều hối, thanh toán quốc tế của ngân hàng đơn giản, thuận tiện.
2. YẾU TỐ CON NGƢỜI CUNG CẤP DỊCH VỤ
6 CN1 Nhân viên NH nắm vững chuyên môn nghiệp vụ.
7 CN2 Nhân viên NH trả lời tra soát khiếu nại dịch vụ ngân hàng nhanh chóng,