- Chính sách xúc tiến hỗ trợ kình doanh: Sử dụng kết hợp chiến lược kéo và chiến
TĂNG DOANH SỐ
COMPAN Y CÔNG TY
- Trong nước: hiện có rất ít nhà mày sản xuất kháng sinh, sản xuất các kháng sinh thông thường, chưa sản xuất được thuốc đặc trị. Chủ yếu là dây chuyền sản xuất β – lactam và Cephalosorin. Hiện chỉ có một nhà máy sản xuất nguyên liệu kháng sinh.
- Nước ngoài: hiện có 438 DN dược phẩm nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam, là nguồn cung cấp kháng sinh chính cho nhu cầu điều trị.
Khóa luận đã sơ bộ khái quát lại cơ sở lý thuyết Marketing và Marketing dược, tình hình bệnh nhiễm khuẩn Việt Nam hiện nay. Khái quát tình hình thị trường thuốc Việt Nam nói chung, thị trường thuốc kháng sinh Việt Nam nói riêng.
Khóa luận đi sâu vào khảo sát phân tích chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của Marketing được các công ty dược phẩm áp dụng cho nhóm thuốc kháng sinh. Qua đó thấy các công ty đều áp dụng triệt để và bài bản lý thuyết marketing dù đó là các doanh nghiệp hàng đầu, các công ty dược phẩm trung bình hay những công ty sản xuất trong nước. Nhờ vậy các công ty đều tạo được lợi thế riêng của mình, nhằm cạnh tranh tạo uy tín và lợi nhuận tối đa, đồng thời đáp ứng được nhu cầu thuốc trên thị trường.
Kết luận 1: Về chính sách sản phẩm:
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chu kỳ sống được các công ty dược phẩm triệt để áp dụng trong việc hoạch địch các chiến lược phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Đa số các công ty dược phẩm nước ngoài phát triển danh mục sản phẩm thuốc kháng sinh theo cả ba chiều dài, rộng và sâu, tuy nhiên ưu tiên cho danh mục phát triển theo chiều sâu bám sát mô hình bệnh tật, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Các công ty nước ngoài cũng đi đầu trong việc nghiên cứu và phát triển đưa ra các sản phẩm mới, bảo hộ độc quyền để tạo lợi thế cạnh tranh.
- Các công ty dược phẩm trung bình thường áp dụng chính sách sản phẩm bắt chước, nhằm giảm chi phí nghiên cứu, giảm giá thành tạo lợi thế cạnh tranh.
- Các công ty dược phẩm trong nước sản xuất các mặt hàng generic với thị trường mục tiêu là đối tượng người dân tham gia bảo hiểm y tế, và người bệnh ngoại trú phải điều trị lâu dài nhưng khó khăn về kinh tế. Các công ty dược phẩm trong nước vẫn chưa có một cơ cấu sản phẩm hợp lý: thay vì sản xuất những thuốc bệnh viện và nhu cầu cần thì công ty lại chỉ đi sản xuất những gì mình có khả năng. Bệnh viện rất cần thuốc đặc trị nhưng rất ít sản phẩm loại này được sản xuất trong nước trong khi đó, các thuốc thông thường lại có quá nhiều.
Như vậy để cạnh tranh, giữ vững và phát triển thị phần, các công ty đã áp dụng linh hoạt các chính sách sản phẩm: Phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống, phát triển danh mục sản phẩm, chiến lược sản phẩm mới, chiến lược sản phẩm bắt chước, dùng
cặp sản phẩm sóng đôi, tạo thương hiệu riêng cho sản phẩm bằng các chiến lược về nhãn hiệu và bao bì…
Kết luận 2: Về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho các công ty dược phẩm.
- Kết hợp cả chiến lược kéo và đẩy là một biện pháp Marketing khéo léo được hầu hết các công ty dược phẩm sử dụng.
- Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng được sử dụng linh hoạt: Các công ty dược phẩm hàng đầu thường áp dụng các hình thức tuyên truyền, hội thảo, quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh của công ty. Các công ty còn áp dụng khuyến mãi dưới nhiều hình thức, các chiến lược kích thích tiêu thụ và một số công ty dược phẩm hàng đầu vẫn còn hình thức chiết khấu.
- Các công ty nhỏ thường áp dụng hình thức chiết khấu, tác động trực tiếp vào bác sỹ kê đơn và trung gian phân phối để bán được nhiều hàng. Tuy nhiên các doanh nghiệp trong nước vẫn chưa chú ý nhiều đến hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, một phần do chưa nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của tiếp thị trong cơ chế thị trường, một phần do chính sách của nhà nước quy định chi phí quảng cáo tiếp thị, hội thảo không được vượt quá 10% doanh thu. Còn các doanh nghiệp địa phương lại càng âm thầm sản xuất mà không có bất cứ hoạt động xúc tiến nào, sở dĩ bán được thuốc là do đặc quyền cung ứng thuốc cho bệnh viện thuộc địa phương mình. Hiện tại, chỉ một số doanh nghiệp đang dần chuyển hướng sang sản xuất các kháng sinh đặc trị phục vụ bệnh viện.
Kết luận 3: Về đặc thù của thị trường thuốc kháng sinh
Chiến lược Marketing thuốc kháng sinh có nhiều điểm khác biệt so với hoạt động Marketing các nhóm thuốc khác với tính linh hoạt, tính phổ biến, tính cạnh tranh khốc liệt, nguồn kháng sinh hầu hết là nguồn nhập khẩu, chủ yếu là thị trường biệt dược, các sản phẩm nhanh bị kháng thuốc, vòng đời của một kháng sinh ngày càng rút ngắn, tình trạng lạm dụng các hoạt động Marketing một cách thái quá đang trở nên phổ biến.
• Kiến nghị và đề xuất
- Tăng cường đầu tư cho khoa học - công nghệ để tăng chất lượng thuốc và hiệu lực điều trị là phương thức đầu tư khôn ngoan nhất, đầu tư vào "niềm tin" của người tiêu dùng, không chỉ để vượt qua những thách thức trước mắt mà còn có tác dụng lâu dài cho cả thời kỳ "hậu khủng hoảng" và là một trong những biện pháp "tự kích cầu" mà từng doanh nghiệp có thể chủ động thực hiện, không trông chờ, ỷ lại vào chính sách của Nhà nước. Trên cơ sở liên doanh liên kết để đổi mới công nghệ, học hỏi kinh nghiệm quản lý của nước ngoài. Rõ ràng trong tình hình hiện nay, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các thuốc đặc trị, biệt dược có tác dụng chữa bệnh rõ rệt hơn là các sản phẩm không kê đơn (OTC) được sản xuất và bán tràn lan, giá rẻ nhưng chất lượng và hiệu quả đáng ngờ.
- Xem xét lại phương pháp tiếp thị lâu nay vẫn sử dụng. Các nhà chiến lược marketing trong công nghiệp dược cho rằng trong 10 năm tới cần phải thay đổi phương pháp tiếp thị từ mô hình tiếp thị cho số đông (mass- marketing) sang mô hình tiếp thị theo mục tiêu (target - marketing). Phải thay thế phương pháp tiếp thị bằng hàng triệu đôla thuốc mẫu, hàng triệu đôla quảng cáo trên truyền hình... bằng việc chứng minh các dược phẩm sắp đưa ra hoặc đang lưu hành trên thị trường có khả năng nâng cao sức khỏe, cải thiện chất lượng cuộc sống và giảm chi phí y tế cho người dân. Nói cách khác, công tác tiếp thị dược phẩm không phải đơn thuần là hoạt động bán thuốc mà phải là hoạt động góp phần nâng cao sức khỏe của cộng đồng. Cần tiếp tục tăng cường đào tạo, chế độ đãi ngộ tốt, giảm áp lực trong công việc, xây dựng đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp theo đúng quy định của nhà nước về trình dược viên và giới thiệu thuốc. Từng bước xây dựng thương hiệu, nâng cao uy tín, chất lượng của sản phẩm cũng như dịch vụ.
Kiến nghị và đề xuất với Bộ y tế và các cơ quan quản lý nhà nước
1. Hoàn thiện hệ thống pháp văn bản pháp quy về dược: rà soát loại bỏ những quy định chồng chéo, không phù hợp với các cam kết quốc tế và tình hình thực tế; sửa đổi ban hành và triển khai thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về dược phù hợp với các cam kết quốc tế, đảm bảo môi trường kinh doanh thuận lợi, thông thoáng, minh bạch.
2. Có chính sách và kế hoạch đầu tư phát triển hệ thống sản xuất trong nước, đầu tư dây chuyền công nghệ, ưu tiên phát triển công nghiệp kháng sinh.
kháng sinh đặc trị phục vụ nhu cầu điều trị tại các bệnh viện, cơ sở y tế thay vì chỉ sản xuất những kháng sinh thông thường theo khả năng của từng công ty.
3. Về công tác thông tin quảng cáo thuốc: đặc biệt tập trung các dạng tư vấn sử dụng thuốc, phối hợp với Cục An toàn vệ sinh thực phẩm rà soát các sản phẩm ranh giới thuốc - thực phẩm chức năng nhằm tăng cường công tác quản lý thông tin quảng cáo giữa thuốc và thực phẩm chức năng…Xử lý nghiêm minh những trường hợp vi phạm quy chế quảng cáo thuốc, tặng hàng mẫu, lạm dụng khuyến mãi và những hoạt động Marketing không lành mạnh.
4. Khuyến khích liên doanh với nước ngoài để học hỏi kinh nghiệm quản lý và chuyển giao công nghệ tiên tiến đồng thời ưu tiên sản xuất thuốc trong nước một cách hợp lý, khuyến khích dùng thuốc nội, hạn chế nhập khẩu thuốc chất lượng trung bình và thấp. Tạo điều kiện cho việc sản xuất buôn bán kháng sinh kỹ thuật bào chế công nghệ cao.
5. Nâng cao hiệu quả công tác theo dõi, kiểm tra, kiểm soát thị trường, giám sát việc thực thi pháp luật và dược nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và nhà sản xuất về tiêu chuẩn chất lượng thuốc, sở hữu trí tuệ, phòng chống thuốc giả, thuốc nhập lậu, thuốc không rõ nguồn gốc. Đẩy mạnh hơn nữa công tác cải cách hành chính, thực hiện tốt cơ chế một cửa trong giải quyết các công việc và thủ tục hành chính cho các doanh nghiệp.