- Chính sách xúc tiến hỗ trợ kình doanh: Sử dụng kết hợp chiến lược kéo và chiến
3.1.1.3. Giai đoạn thoái trào của Clamoxyl
Hình 3.31: Minh họa hình ảnh sản phẩm các dạng bào chế Clamoxyl
Từ những năm 90 của thế kỷ XIX, khi tình trạng kháng kháng sinh vẫn chưa phải là mối lo ngại lĩnh vực y tế thì hoạt chất Amoxycillin vẫn được sử dụng một cách rộng rãi cho mọi đối tượng bệnh nhân. Từ năm 1994, GSK đã chọn sản phẩm Clamoxyl có hoạt chất là Amoxycillin để đưa vào thị trường Việt Nam. Ban đầu khi mới xâm nhập, thị phần của Clamoxyl còn thấp (pha xâm nhập). Bằng những nỗ lực tập trung và phát triển thị trường bằng các hoạt động Marketing bài bản có sự đầu tư lớn, áp dụng chiến lược kéo thông qua hội thảo giới thiệu sản phẩm, Clamoxy đã có chỗ đứng trên thị trường và bước đầu có tốc độ tăng trưởng cao.
Đến năm 1998, GSK đã trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản phẩm Amoxycillin tại thị trường Việt Nam. Đây cũng là thời điểm thu nhiều lợi nhuận nhất do doanh số bán ra cao mà tái đầu tư ít (pha tăng trưởng).
Nhưng cũng kể từ đây, tốc độ tăng trưởng của Clamoxyl giảm dần do sự xuất hiện của hàng loạt các công ty cùng cạnh tranh hoạt chất Amoxycillin. Thêm vào đó là năm 1999, sự gia tăng sức đề kháng của một số chủng Haemophilus influenzae đã làm cho Amoxycillin đơn thuần không còn hiệu quả với các chủng vi khuẩn gây bệnh thường gặp ở nhiễm khuẩn hô hấp, Tốc độ tăng trưởng của Clamoxyl giảm nhanh, thị phần của công ty mất dần (pha chín muồi), và công ty quyết định không đầu tư hoạt động marketing cho Clamoxyl nữa mà chuyển hướng sang đầu tư cho sản phẩm mới là Augmetine được cải tiến từ Clamoxyl bằng cách phối hợp thêm hoạt chất acid clavulanic và rất nhanh chóng chiếm được thị phần và doanh thu cao. Hiện nay,
Augmentine đang có chu kỳ sống dạng tăng trưởng ổn định còn Clamoxyl đang ở giai đoạn suy thoái tự chạy doanh số qua hiệu thuốc do uy tín của sản phẩm (hiệu quả, kháng sinh nhẹ và ít tác dụng phụ) và thói quen sử dụng của người dân.
Doanh số
1994 1998 1999 2003 2008
Hình 3.32: Minh hoạ chu kỳ sống của Clamoxyl