- Chính sách xúc tiến hỗ trợ kình doanh: Sử dụng kết hợp chiến lược kéo và chiến
TĂNG DOANH SỐ
3.2.2.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân trong lĩnh vực duợc phẩm được chú trọng đặc biệt và là một công cụ quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đội ngũ bán hàng cá nhân được gọi là Trình dược viên (Medical representative) hay người giới thiệu thuốc. Trình dược viên có hai loại:
- Trình dược viên giới thiệu thuốc: Chỉ chuyên đi giới thiệu thuốc cho bác sỹ, nhân viên y tế.
- Trình dược viên đặt đơn hàng: Chỉ chuyên nhận đơn hàng của khách hàng chủ yếu ở các công ty phân phối như: Zuellig, Dielthem, Mega.
Trình dược viên là người thường xuyên tiếp xúc với bác sỹ và dược sỹ ở các bệnh viện nên mang vai trò hết sức quan trọng. Họ có trách nhiệm truyền đạt thông tin đến bác sỹ và thuyết phục họ kê đơn cũng như thu thập thông tin phản hồi từ phía bác sỹ sau khi dùng sản phẩm, các thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh. Từ những thông tin này các công ty điều chỉnh chiến lược Marketing cho phù hợp hơn. Đó là lý do vì sao ở các công ty nước ngoài, trình dược viên được đặt tầm quan trọng lên vị trí quyết định. Thực tế đã chứng minh công ty nào có đội ngũ Trình dược viên giỏi, có khả năng cùng với các chiến lược hợp lý thì công ty đó sẽ thành công trên thị trường.
Đối tượng trình dược viên các hãng là dược sỹ, bác sỹ được tuyển chọn kỹ lưỡng qua 3-5 vòng phỏng vấn (có phỏng vấn kèm tiếng anh). Ngoài việc hiểu biết về chuyên môn, Trình dược viên đòi hỏi phải là người có kỹ năng giao tiếp tốt, có đầu óc nhạy bén và đặc biệt có khả năng làm việc độc lập, chịu được sức ép cao. Các công ty tư nhân thường ưu tiên tuyển dược tá, dược trung, cử nhân kinh tế nhưng cho dù đối tượng tuyển như thế nào thì giữ nhân tài và phát huy hết khả năng của nhân viên luôn là mối quan tâm của mọi công ty.
Hiện nay thị trường dược phẩm đang cạnh tranh khốc liệt. Để bán được hàng đồng thời gắn trách nhiệm của Trình dược viên trong công việc, các công ty đã khoán doanh số (target) cho Trình dược viên. Việc khoán doanh số phụ thuộc vào tiềm năng của địa bàn, quá trình bán hàng trong quá khứ và tình hình thực tế của địa bàn đó. Mức khoán bao giờ cũng cao hơn khả năng đạt được của thị trường 10-20%. Dựa vào doanh số đó công ty có chế độ thưởng theo doanh số để khuyến khích trình dược viên làm
việc. Từ đó dẫn đến tình trạng Trình dược viên luôn “ép” bác sỹ sử dụng sản phẩm của mình bằng mọi cách, mọi hình thức kể cả việc sử dụng lợi ích vật chất tác động đến việc kê đơn của bác sỹ. Một số công ty, Trình dược viên có hiện tượng “ôm hàng” do không đạt doanh số. GSK là một ví dụ, kháng sinh của GSK đã quá nổi tiếng và được các bác sỹ biết đến từ lâu vẫn thường xuyên kê đơn cho sản phẩm do là các đối tượng bác sỹ được chăm sóc và duy trì mối quan hệ lâu dài, việc phát triển thêm thị trường mới là rất khó. Sản phẩm tự chạy doanh số do các bác sỹ gọi hàng. Tuy nhiên mức target đặt ra năm sau luôn cao hơn năm trước nên rất khó để đạt target. Vì thế có những khi Trình dược viên phải “ôm hàng” rồi “chạy hàng” qua nhà thuốc để hy vọng đạt đủ doanh số được giao.
Chế độ lương, thưởng hấp dẫn luôn là một trong những chìa khoá giữ chân nhân viên. Ví dụ như AstraZeneca đưa ra mức lương khởi điểm là 280 USD, thưởng theo target cho cá nhân và nhóm, mức thưởng từ 100-200% lương cơ bản. Cả nhóm đạt doanh số sẽ được thưởng một chuyến đi thăm quan. Các công ty tư nhân trong nước mức lương dao động trong khoảng 3 triệu, mức thưởng cũng ngày càng được chú ý, có phụ cấp, thưởng lễ, tết.
Chế độ tiền lương hậu hĩnh của GSK: Mức lương GSK chia ra mức lương ra thành các cấp độ khác nhau cho từng đối tượng nhân viên khác nhau
Bảng 3.26. Mức lương khởi điểm của công ty GSK (năm 2008)