- Chính sách xúc tiến hỗ trợ kình doanh: Sử dụng kết hợp chiến lược kéo và chiến
3.1.4.Chiến lược bám đuôi các sản phẩm đang bán chạy (Chiến lược sản phẩm bắt chước)
phẩm bắt chước)
Đối với các công ty sản xuất thuốc generic, sau khi tìm hiểu thị trường thấy các biệt dược đầu tiên có bản quyền đã trở nên quen thuộc thì bắt tay vào sản xuất các biệt dược “bắt chước” khá giống và dễ nhẫm lẫn với biệt dược đầu tiên đang bán chạy từ quy cách đóng gói, dạng bào chế đến tên biệt dược. Các sản phẩm giống nhau không những về thiết kế vỏ hộp, cách đóng vỉ, đóng gói, cho đến cả màu sắc và hàm lượng. Đây là một cách thức mang lại hiệu quả cao. Do không mất chi phí nghiên cứu sản phẩm mới nên giá thấp hơn nhiều. Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường thu nhập thấp hơn.
Chiến lược sản phẩm “bắt chước” thường được các công ty dược phẩm thứ hạng trung bình và doanh nghiệp dược phẩm trong nước áp dụng. Do không đủ chi phí R&D nên những sản phẩm có hoạt chất và bao bì gần như những sản phẩm nổi tiếng trên thị trường. Tuy hiệu quả điều trị không cao như những sản phẩm mà chúng bắt chước nhưng vì giá thành rẻ hơn nên chúng vẫn chiếm một phần không nhỏ trên thị trường.
Bảng 3.23: Sự phong phú của thị trường biệt dược kháng sinh với các sản phẩm bắt chước
Hoạt chất Biệt dược Nhà sản xuất
Cefuroxim
Zinnat 500mg GSK
Zinmax Domesco
Zanmite Hataphar
Haginat 500mg HG Pharma
Medaxetin 500mg Síp (BT Phân phối) Ceftriaxone
Rocephine 1g Roche
Medaxone 1 g Síp – Euro (BT Phân phối)
Cefepime Maxipime BMS
Dixapim BT phân phối
Imipenem
Tienam 500mg MSD
Lemibet Mexico (BT phân phối)
Amoxicillin, clavulanic Augmentin 1g GSK Klamentin 1 g HG Phar Ofmantine Domesco Unasyn Pfizer Curam 1 g Sandoz Amogentine VCP Vigentine Pharbaco
Chính sách sản phẩm ăn theo giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian giới thiệu, giá thấp hơn nên có lợi thế khi đấu thầu và lợi thế cạnh tranh bởi các hình thức khuyến mãi và chiết khấu nhưng cũng tạo cho doanh nghiệp nhiều bất lợi. Nhiều bác sỹ không dám kê đơn về sợ ảnh hưởng đến uy tín khi đã quen dùng sản phẩm gốc và thái độ hoài nghi về chất lượng hàng nhái. Đây là một trong những khó khăn của sản phẩm ăn theo.
Tuy nhiên trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp thành công trên thị trường nhờ áp dụng chiến lược sản phẩm bám đuôi. BT Việt Nam là một ví dụ điển hình. Với danh mục sản phẩm gồm 12 kháng sinh trong đó tập trung 9 kháng sinh nhóm β- lactam, ăn theo các sản phẩm nổi tiếng trên thị trường, vào được thị trường bệnh viện Bạch Mai và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các sản phẩm hàng đầu của các hãng lớn.
Bảng 3.24: Danh mục các sản phẩm bám đuôi của BT Việt Nam
Hoạt chất Tên biệt dược Ăn theo sản phẩm
Imipenem+cilastatin Lemibet Tienam (MSD)
Cefuroxim Medaxetin Zinnat, Zinnacef (GSK)
Ceftriaxon Medaxon Rocephin (Roche)
Ceftazidim BTV evexim Fortum (GSK)
Cefoperazon Kephazon Cefobis (Pfizer)
Cefepim Dixapim Maxepime (BMS)
Việc nghiên cứu tìm hiểu đối thủ cạnh tranh một cách cẩn thận, kỹ lưỡng là một trong những yếu tố góp phần tạo nên thành công của các sản phẩm bắt chước. Thông thường, các công ty có sản phẩm “bắt chước” thường dựa trên chiến lược của đối thủ để xây dựng chiến lược cho sản phẩm bắt chước của mình.
Gần đây, một hoạt động đang trở thành “mốt” với các công ty dược Việt Nam là (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chứng minh hiệu quả tương đương của thuốc. Thay vì tốn hàng triệu USD cho việc sở hữu một phát minh, các công ty Việt Nam chỉ cần bỏ ra vài chục ngàn USD để chứng minh thuốc của mình có hiệu quả ngang với một sản phẩm đã được cấp bằng sáng chế. Sau đó, thông tin này sẽ được quảng bá rầm rộ để đánh bóng thương hiệu của doanh nghiệp.
Imexpharm đã có những bước đi tiên phong chiến lược: đầu tiên cổ phần hoá (2001), đầu tiên đạt GMP ASEAN (1997), công ty dược đầu tiên lên sàn chứng khoán, đầu tiên ký kết nhượng quyền cới các tập đoàn dược phẩm châu Âu (2005), đầu tiên xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Năm 2007, sau khi hội thảo thử tương đương sinh học với thuốc kháng sinh Ceclor (Eli Lilly) của Imexpharm kết thúc, thuốc Imeclor 125 mg (dạng thuốc cốm hoạt chất Cefaclor)(sản phẩm được chứng minh là tương đương với Ceclor) đã tăng doanh số bán lên gấp năm lần so với trước đó.
Năm 2005, Dược Hậu Giang là đơn vị đầu tiên cho ra đời 02 dòng sản phẩm kháng sinh thế hệ mới thuộc dạng đặc trị dành cho hệ thống điều trị đó là Haginat và Klamentin. Dược Hậu Giang đã kết hợp với Bệnh viện Nhi Trung ương - Hà Nội so sánh tác dụng điều trị của thuốc gói Haginat và Klamentin với hàng ngoại nổi tiếng cùng loại trên thị trường (là Zinnat và Augmetin của GSK), kết quả cho thấy 02 sản phẩm trên có tác dụng tương đương và giá bán chỉ bằng 50% hàng ngoại nhập.