Năm 1994, chỉ số thỏa mãn KH của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn KH, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của KH. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng KH chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH. Khi đó, sự mong đợi của KH có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng KH của Mỹ (ACSI) 2.2.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi KH. Khi đó, sự hài lòng của KH là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 2.6. Mô hình chỉ số hài lòng KH các quốc gia EU (ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của KH. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của KH đối với một sản phẩm nói riêng hay một DN, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng KH khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.3. Một số nghiên cứu thực nghiệm 2.3.1. Nghiên cứu trên thế giới 2.3.1. Nghiên cứu trên thế giới
Narteh B. (2013) đã nghiên cứu "Chất lượng dịch vụ ATM tại các NH ở Ghana".Dữ liệu được thu thập từ 530 ATM của 15 NH ở Ghana, tác giả đã sử dụng số liệu thống kê mô tả, phân tích nhân tố và phân tích nhân tố quyết đoán cũng như hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ATM. Kết quả nghiên
cứu đã xác định năm yếu tố của " Mô hình ATMqual "theo thứ tự quan trọng như sau: độ tin cậy, tiện lợi, đáp ứng, dễ sử dụng và hiệu suất.
Charles Mwatsika (2014) với nghiên cứu "Sự hài lòng của KH đối với dịch vụ ATM ở Malawi", được công bố trên Tạp chí Quản trị kinh doanh châu Phi. Kết quả cho thấy các yếu tố như độ tin cậy, đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH với các dịch vụ ATM ở Malawi. Trong đó, yếu tố độ tin cậy (99,2%) luôn đứng đầu về tầm quan trọng; tiếp theo là các yếu tố đáp ứng (95,8%), đồng cảm (92,2%), đảm bảo (88,5%) và cuối cùng có thể nhìn thấy (87,4%).
Mohammed Shakhaw Hossain và cộng sự (2015) với nghiên cứu "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ ATM tại Dhaka", được công bố trên Tạp chí quản lý và kinh doanh IOSR (IOSR). -JBM). Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí dịch vụ, mạng lưới, vị trí ATM, bảo mật giao dịch, giới hạn rút tiền hàng ngày ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH với dịch vụ ATM ở Dhaka.
2.3.2. Nghiên cứu ở Việt Nam
Luận văn thạc sĩ "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ của NH TMCP Đông Á" của Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014), Đại học Kinh tế, TP.HCM: Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ của NH được đo lường bằng 22 biến trong đó: Mức độ hiệu quả bao gồm 6 biến quan sát; Bảo mật bao gồm bốn biến quan sát; Thuận tiện bao gồm 4 biến quan sát; Mức độ hoàn thành bao gồm 3 biến quan sát; Phí dịch vụ bao gồm 3 biến quan sát; Sự sẵn sàng bao gồm hai biến quan sát.
Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ thẻ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH là sáu thành phần chính sau: (1) hiệu quả; (2) bảo mật; (3) thuận tiện; (4) mức độ hoàn thành; (5) phí dịch vụ; (6) sự sẵn sàng.
Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH sử dụng dịch vụ thẻ ATM của NH TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long" của Trần Hồng Hải (2014) Trường Đại học Tài chính Marketing: Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của KH khi sử dụng thẻ ATM của Vietcombank chi
nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu chuẩn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố, với thứ tự về tầm quan trọng sau: giá cả; mạng lưới; đồng cảm; độ tin cậy.
“Nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH với dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang” của Nguyễn Việt Hùng và TS. Phan Thanh Hải công bố trên Tạp chí Tài chính tháng 02/2019. Các tác giả dựa trên mô hình nhận thức - hiệu suất, thang đo SEVRPERF tương quan tốt với lĩnh vực nghiên cứu cho nghiên cứu mô hình hóa. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang như sau: yếu tố giá tác động mạnh nhất với beta = 0.354, tiếp theo là các yếu tố mạng lưới dịch vụ (beta = 0.252), sự tin cậy (beta = 0.208), sự đồng cảm (beta = 0.206), phương tiện hữu hình (beta = 0.175).
Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ tại NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng" của Huỳnh Thị Kim Phụng (2014), Đại học Đà Nẵng. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ tại BIDV- Đà Nẵng là khác nhau: cơ sở vật chất, sự đồng cảm; đáp ứng; Đảm bảo, độ tin cậy; giá.
Luận văn thạc sĩ "Đánh giá sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ thẻ của NH thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh Khánh Hòa”của Bùi Phạm Thanh Bình nghiên cứu về sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ tại Sacombank - Khánh Hòa cho thấy có 2 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ: sự đồng cảm, hài lòng. Trong hai yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Chi nhánh Sacombank - Khánh Hòa, yếu tố đồng cảm là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về dịch vụ KH, sự hài lòng của KH; Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH. Tiếp theo, tác giả tổng hợp các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng thẻ ghi nợ của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Chương 3 tiếp theo sẽ tiến hành đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình này. Cuối cùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của KH khi sử dụng thẻ ghi nợ liên kết với tài khoản lương tại NH TMCP Á Châu trên địa bàn TP.HCM.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra bao gồm nội dung chính là thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp xử lý số liệu và thang đo chính thức.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định lượng được khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến đối với những KH đã và đang sử dụng thẻ ghi nợ liên kết với tài khoản lương tại NH TMCP Á Châu trên địa bàn TP HCM. Nghiên cứu được thực hiện qua các bước
Bước 1: Xác định vấn đề và đưa ra mục tiêu của việc nghiên cứu, từ đó tìm hiểu và sơ lược các lý thuyết liên quan đến đề tài, từ đó đánh giá sợ bộ tính khả thi của đề tài và những đóng góp có thể đạt được.
Bước 2: Tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến đề tài như: lý thuyết về Dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng của KH, các khái niệm về thẻ cũng như thực trạng việc sử dụng thẻ ghi nợ tại ACB hiện nay. Ngoài ra tác giả còn đánh giá dựa trên các nghiên cứu trước đó đối với các yếu tố tác động đến sự hài lòng, từ đó tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất.
Bước 3: Bắt đầu thực hiện nghiên cứu định tính từ mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết quả thu được sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu. Tác giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau đó hoàn thành bảng câu hỏi và đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 4: Thực hiện khảo sát chính thức đối với 350 mẫu, tất cả dữ liệu thu thập được chuẩn hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy.
Bước 5: Kết quả ghi nhận được sau khi xử lý sẽ được phân tích và kết luận từ đó đánh giá mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không.
Bước 6: Từ những kết quả nghiên cứu và kết luận, đúc kết được những hàm ý trong nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được cụ thể hóa bằng sơ đồ như hình 3.1 sau:
3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Các nghiên cứu thử nghiệm trước đây của các tác giả thế giới như Katono, I. (2011), Narteh, B. (2013), Mohammed Shakhawat Hossain và nhóm tác giả (2015), Charles Mwatsika (2016) và các tác giả trong nước như Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014), Trần Hồng Hải (2014), Huỳnh Thị Kim Phụng (2015), Bùi Phạm Thanh Bình và nhóm tác giả (01/2016) phù hợp với chủ đề nghiên cứu của tác giả. Xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ NH như: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự thấu hiểu, chất lượng dịch vụ, kỳ vọng, giá trị nhận được, hình ảnh, bảo mật, sự tiện lợi, phí dịch vụ,…
Dựa trên kết quả của các nghiên cứu trên, tác giả tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH với tần suất cao nhất (từ 03 đến 07 lần). Có sáu yếu tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ, phương tiện hữu hình, sự thấu hiểu và phí dịch vụ.
Bảng dưới đây tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ từ các nghiên cứu thực nghiệm này, trong đó các yếu tố mang dấu (+) là các yếu tố ảnh hưởng tích cực, các yếu tố mang (-) là các yếu tố có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ.
TÁC GIẢ (NĂM NGHIÊN
CỨU) YẾU TỐ
Các nghiên cứu trên thế giới Các nghiên cứu tại Việt Nam
Katono (2011) (2013) Narteh Mohamme d Shakha wat Ho ssain (2015) Mwatsika Charles (2016) Nguyen Thi Thuy Q uynh (2014) Tran Ho ng Hai (2014) Huynh Thi Ki m Phu n g (2015) Bui Pha m Thanh Binh (2016) Độ tin cậy (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) Khả năng đáp ứng (+) (+) (+) (+) Chất lượng dịch vụ (+) (+) (+)
Chất lượng cơ sở thiết bị (+) (+) (+) (+)
Sự thấu hiểu (+) (+) (+) (+) (+)
Dựa trên các mô hình lý thuyết (mô hình SERVAS của Parasuraman (1988), mô hình SERVERS của Cronin và Taylor (1992), Mô hình sự hài lòng của KH Mỹ - ACSI, Mô hình chỉ số hài lòng của KH các nước EU) và sự kết hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH sử dụng thẻ dịch vụ từ các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết 1: Yếu tố tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của KH nhận tiền lương qua thẻ ghi nợ của ACB tại TP.HCM.
Giả thuyết 2: Yếu tố đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của KH nhận tiền lương thông qua thẻ ghi nợ của ACB tại TP.HCM.
Giả thuyết 3: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của KH nhận tiền lương thông qua thẻ ghi nợ của ACB tại TP.HCM.
Giả thuyết 4: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng KH nhận tiền lương qua thẻ ghi nợ của ACB tại TP.HCM.
Giả thuyết 5: Yếu tố đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của KH nhận tiền lương thông qua thẻ ghi nợ của ACB tại TP.HCM.
Giả thuyết 6: Yếu tố phí dịch vụ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của KH nhận tiền lương thông qua thẻ ghi nợ của ACB tại TP.HCM.
Tin cậy
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Đồng cảm Phí dịch vụ
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
ghi nợ liên kết với tài khoản lương tại ngân hàng ACB
3.3. Thang đo mã hóa
Bảng hỏi được chia làm 2 phần:
Phần 1: Đánh giá mức độ đồng ý của KH với báo cáo “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH khi sử dụng thẻ ghi nợ liên kết với tài khoản lương tại ACB trên địa bàn TP. HCM” bằng cách sử dụng xếp hạng thang đo Likert.
Phần 2: Tác giả thu thập dữ liệu cá nhân của KH, bao gồm: giới tính, độ tuổi, và thu nhập.
Để thực hiện bảng hỏi và tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa thang đo như sau:
Mã
hóa Đối tượng Tham khảo
TIN CẬY
REL1 NH cung cấp dịch vụ trả lương uy tín ngay từ lần đầu tiên
Katono (2011) REL2 NH cung cấp dịch vụ không có hoặc có rất ít
sai sót
REL3 Nhân viên của NH xử lý giao dịch nhanh chóng
REL4 NH giải quyết khiếu nại và thắc mắc kịp thời
REL5 Khi có sự thay đổi hoặc điều chỉnh, NH ngay lập tức thông báo
ĐÁP ỨNG
RES1 Tất cả các giao dịch có liên quan đến thẻ NH đều được xử lí nhanh chóng
Narteh (2013) RES2
Nếu KH gặp khó khăn hoặc phát sinh vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ, nhân viên NH hỗ trợ nhiệt tình và kịp thời
RES4 Các giao dịch diễn ra nhanh chóng và chính xác
RES5 Đảm bảo các cây ATM luôn hoạt động và không bị hư
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
SC1 Quy trình phục vụ KH mang lại sự tự tin
Mohammed Shakhawat Hossain
et al. (2015) SC2 Đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn để
xử lý khiếu nại, thắc mắc của KH
SC3 Độ bảo mật cao khi giao dịch tại các cây ATM
SC4 NH bảo mật thông tin tài khoản và thông tin giao dịch của KH
SC5 NH luôn sẵn sàng phục vụ bất cứ khi nào KH gặp vấn đề kĩ thuật.
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
TM1 ATM có đầy đủ chức năng giao dịch cần thiết
Charles Mwatsika (2016) TM2 Hệ thống ATM hiện đại
TM3 Có nhiều dịch vụ tiện ích đi kèm với dịch vụ trả lương
TM4 Mạng lưới ATM rộng khắp và phổ biến TM5 Vị trí thuận tiện của các cây ATM
ĐỒNG CẢM
EMP1 Nhân viên của NH luôn niềm nở với KH
Charles Mwatsika (2016) EMP2 NH luôn quan tâm đến tất cả các KH
EMP3 NH luôn có nhân viên trực tổng đài
EMP4 NH luôn mong muốn mang đến những lợi ích lớn nhất cho KH
EMP5
Khi KH gặp vấn đề khi sử dụng thẻ hoặc ATM, nhân viên kĩ thuật của NH luôn có mặt để giải quyết kịp thời