2.1.3.1. Khái niệm
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của KH là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của KH được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của KH bằng mong đợi. - Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của KH lớn hơn mong đợi.
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là KH hài lòng.
Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng KH. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng KH có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của KH là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
Niềm tin là một yếu tố có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng. Điều này đã được Guido Möllering chỉ ra khi khảo sát về mối quan hệ giữa KH và nhà cung ứng trong ngành in ấn của Anh. KH tuyên bố rằng nhà cung cấp càng đáng tin cậy thì họ càng hài lòng (Möllering G. (2006). Niềm tin: Lý do, thói quen, tính phản xạ. Oxford: Elsevier). Để đo lường niềm tin, Guido Möllering tạo ra một phép đo với 2 phần: Sự đáng tin cậy được nhận biết - 10 biến và niềm tin trên thực tế - 1 biến.
Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của KH như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của KH. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng
của KH là cảm nhận hoặc thái độ của KH sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.