Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của KH về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của KH đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Hình 2.4. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Chất lượng dịch vụ Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị KH cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của 5 tiêu chí:
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với KH. Trong lĩnh vực NH, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót. Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ KH.
NH luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ KH.
Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu của KH. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà KH mong muốn cụ thể như:
Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ KH
NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
NH phúc đáp tích cực các yêu cầu của KH.
NH có đường dây nóng phục vụ KH 24/24.
NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho KH. Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của NH. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà KH nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
NH có cơ sở vật chất đầy đủ.
NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
Nhân viên NH trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho KH.
Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho KH. Sự đảm bảo được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó KH cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của NH:
Nhân viên NH phục vụ KH lịch thiệp, nhã nhặn.
Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu. Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho KH.
Sự cảm thông (empathy).
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc KH ân cần, dành cho KH sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho KH cảm thấy mình là “thượng khách” của NH và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của NH đối với KH càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng KH.
KH không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH.
NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với KH