Chất lượng dịch vụ Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị KH cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của 5 tiêu chí:
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với KH. Trong lĩnh vực NH, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót. Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ KH.
NH luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ KH.
Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu của KH. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà KH mong muốn cụ thể như:
Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ KH
NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
NH phúc đáp tích cực các yêu cầu của KH.
NH có đường dây nóng phục vụ KH 24/24.
NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho KH. Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của NH. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà KH nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
NH có cơ sở vật chất đầy đủ.
NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
Nhân viên NH trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho KH.
Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho KH. Sự đảm bảo được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó KH cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của NH:
Nhân viên NH phục vụ KH lịch thiệp, nhã nhặn.
Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu. Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho KH.
Sự cảm thông (empathy).
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc KH ân cần, dành cho KH sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho KH cảm thấy mình là “thượng khách” của NH và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của NH đối với KH càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng KH.
KH không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH.
NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với KH
2.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của KH trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên. - Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho KH.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với KH.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc KH.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ -ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn KH của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn KH, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của KH. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng KH chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH. Khi đó, sự mong đợi của KH có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng KH của Mỹ (ACSI) 2.2.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi KH. Khi đó, sự hài lòng của KH là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 2.6. Mô hình chỉ số hài lòng KH các quốc gia EU (ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của KH. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của KH đối với một sản phẩm nói riêng hay một DN, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng KH khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.3. Một số nghiên cứu thực nghiệm 2.3.1. Nghiên cứu trên thế giới 2.3.1. Nghiên cứu trên thế giới
Narteh B. (2013) đã nghiên cứu "Chất lượng dịch vụ ATM tại các NH ở Ghana".Dữ liệu được thu thập từ 530 ATM của 15 NH ở Ghana, tác giả đã sử dụng số liệu thống kê mô tả, phân tích nhân tố và phân tích nhân tố quyết đoán cũng như hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ATM. Kết quả nghiên
cứu đã xác định năm yếu tố của " Mô hình ATMqual "theo thứ tự quan trọng như sau: độ tin cậy, tiện lợi, đáp ứng, dễ sử dụng và hiệu suất.
Charles Mwatsika (2014) với nghiên cứu "Sự hài lòng của KH đối với dịch vụ ATM ở Malawi", được công bố trên Tạp chí Quản trị kinh doanh châu Phi. Kết quả cho thấy các yếu tố như độ tin cậy, đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH với các dịch vụ ATM ở Malawi. Trong đó, yếu tố độ tin cậy (99,2%) luôn đứng đầu về tầm quan trọng; tiếp theo là các yếu tố đáp ứng (95,8%), đồng cảm (92,2%), đảm bảo (88,5%) và cuối cùng có thể nhìn thấy (87,4%).
Mohammed Shakhaw Hossain và cộng sự (2015) với nghiên cứu "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ ATM tại Dhaka", được công bố trên Tạp chí quản lý và kinh doanh IOSR (IOSR). -JBM). Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí dịch vụ, mạng lưới, vị trí ATM, bảo mật giao dịch, giới hạn rút tiền hàng ngày ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH với dịch vụ ATM ở Dhaka.
2.3.2. Nghiên cứu ở Việt Nam
Luận văn thạc sĩ "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ của NH TMCP Đông Á" của Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014), Đại học Kinh tế, TP.HCM: Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ của NH được đo lường bằng 22 biến trong đó: Mức độ hiệu quả bao gồm 6 biến quan sát; Bảo mật bao gồm bốn biến quan sát; Thuận tiện bao gồm 4 biến quan sát; Mức độ hoàn thành bao gồm 3 biến quan sát; Phí dịch vụ bao gồm 3 biến quan sát; Sự sẵn sàng bao gồm hai biến quan sát.
Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ thẻ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH là sáu thành phần chính sau: (1) hiệu quả; (2) bảo mật; (3) thuận tiện; (4) mức độ hoàn thành; (5) phí dịch vụ; (6) sự sẵn sàng.
Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH sử dụng dịch vụ thẻ ATM của NH TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long" của Trần Hồng Hải (2014) Trường Đại học Tài chính Marketing: Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của KH khi sử dụng thẻ ATM của Vietcombank chi
nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu chuẩn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố, với thứ tự về tầm quan trọng sau: giá cả; mạng lưới; đồng cảm; độ tin cậy.
“Nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH với dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang” của Nguyễn Việt Hùng và TS. Phan Thanh Hải công bố trên Tạp chí Tài chính tháng 02/2019. Các tác giả dựa trên mô hình nhận thức - hiệu suất, thang đo SEVRPERF tương quan tốt với lĩnh vực nghiên cứu cho nghiên cứu mô hình hóa. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang như sau: yếu tố giá tác động mạnh nhất với beta = 0.354, tiếp theo là các yếu tố mạng lưới dịch vụ (beta = 0.252), sự tin cậy (beta = 0.208), sự đồng cảm (beta = 0.206), phương tiện hữu hình (beta = 0.175).
Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ tại NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng" của Huỳnh Thị Kim Phụng (2014), Đại học Đà Nẵng. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ tại BIDV- Đà Nẵng là khác nhau: cơ sở vật chất, sự đồng cảm; đáp ứng; Đảm bảo, độ tin cậy; giá.
Luận văn thạc sĩ "Đánh giá sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ thẻ của NH thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh Khánh Hòa”của Bùi Phạm Thanh Bình nghiên cứu về sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ tại Sacombank - Khánh Hòa cho thấy có 2 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ: sự đồng cảm, hài lòng. Trong hai yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Chi nhánh Sacombank - Khánh Hòa, yếu tố đồng cảm là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về dịch vụ KH, sự hài lòng của KH; Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH. Tiếp theo, tác giả tổng hợp các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng thẻ ghi nợ của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Chương 3 tiếp theo sẽ tiến hành đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình này. Cuối cùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của KH khi sử dụng thẻ ghi nợ liên kết với tài khoản lương tại NH TMCP Á Châu trên địa bàn TP.HCM.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra bao gồm nội dung chính là thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp xử lý số liệu và thang đo chính thức.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định lượng được khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến đối với những KH đã và đang sử dụng thẻ ghi nợ liên kết với tài khoản lương tại NH TMCP Á Châu trên địa bàn TP HCM. Nghiên cứu được thực hiện qua các bước
Bước 1: Xác định vấn đề và đưa ra mục tiêu của việc nghiên cứu, từ đó tìm hiểu và sơ lược các lý thuyết liên quan đến đề tài, từ đó đánh giá sợ bộ tính khả thi của đề tài và những đóng góp có thể đạt được.
Bước 2: Tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến đề tài như: lý thuyết về Dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng của KH, các khái niệm về thẻ cũng như thực trạng việc sử dụng thẻ ghi nợ tại ACB hiện nay. Ngoài ra tác giả còn đánh giá dựa trên các nghiên cứu trước đó đối với các yếu tố tác động đến sự hài lòng, từ đó tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất.
Bước 3: Bắt đầu thực hiện nghiên cứu định tính từ mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết quả thu được sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu. Tác giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau đó hoàn thành bảng câu hỏi và đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 4: Thực hiện khảo sát chính thức đối với 350 mẫu, tất cả dữ liệu thu thập được chuẩn hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy.
Bước 5: Kết quả ghi nhận được sau khi xử lý sẽ được phân tích và kết luận từ đó đánh giá mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không.
Bước 6: Từ những kết quả nghiên cứu và kết luận, đúc kết được những hàm ý trong nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được cụ thể hóa bằng sơ đồ như hình 3.1 sau:
3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Các nghiên cứu thử nghiệm trước đây của các tác giả thế giới như Katono, I. (2011), Narteh, B. (2013), Mohammed Shakhawat Hossain và nhóm tác giả (2015), Charles Mwatsika (2016) và các tác giả trong nước như Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014), Trần Hồng Hải (2014), Huỳnh Thị Kim Phụng (2015), Bùi Phạm Thanh Bình và nhóm tác giả (01/2016) phù hợp với chủ đề nghiên cứu của tác giả. Xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ NH như: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự thấu hiểu, chất lượng dịch vụ, kỳ vọng, giá trị nhận được, hình ảnh, bảo mật, sự tiện lợi, phí dịch vụ,…
Dựa trên kết quả của các nghiên cứu trên, tác giả tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH với tần suất cao nhất (từ 03 đến 07 lần). Có sáu yếu tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ, phương tiện hữu hình, sự thấu hiểu và