Theo Oliver (1980), Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi
Dựa vào nhận thức của khách hàng có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ: – Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi. – Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
– Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Khách hàng thường có những yêu cầu và mong đợi khác nhau về sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, những kỳ vọng của khách hàng cũng có nhiều khả năng thay đổi theo thời gian. Tuy nhiên những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Việc tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ đó sẽ là cơ sở cho ngân hàng thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Sản phẩm dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): Xét một cách tổng thể, sản phẩm dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội: Với một khách hàng thì sản phẩm dịch vụ phải thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho sản phẩm trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của sản phẩm chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá sản phẩm dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm
dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với sản phẩm cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
• Tính cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định sản phẩm dịch vụ là tốt hay không. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của ngân hàng cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao sản phẩm dịch vụ, ngân hàng, người cung cấp dịch vụ cần phải biết hoàn thiện các yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu sản phẩm được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Do đó, sản phẩm dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu, sự mong đợi của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được.