Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là mô hình của Parasuraman. Mô hình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm sự hài lòng là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/mong đợi và giá trị thực tế khách hàng cảm nhận được. Đây là mô hình nghiên cứu sự hài lòng phổ biến được ứng dụng nhiều nhất trong nghiên cứu marketing.
Mô hình SERVQUAL ban đầu gồm 10 thành phần chất lượng (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng và (10) Phương tiện hữu hình. Mô hình 10 thành phần này thể hiện được bao quát hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Mặc khác, một số thành phần chất lượng trong mô hình không đạt được giá trị phân biệt nên Parasuraman và cộng sự đã kết hợp các biến có tương quan lại với nhau, giảm xuống còn 5 thành phần và bộ thang đo gồm 22 biến quan sát. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) như sau:
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và hiệu chỉnh SERVQUAL
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh (SERVQUAL)
STT Đặc tính STT Đặc tính
1 Sự tin cậy 1 Sự tin cậy
2 Khả năng đáp ứng 2 Khả năng đáp ứng 3 Phương tiện hữu hình 3 Sự hữu hình 4 Năng lực phục vụ 4 Sự đảm bảo 5 Lịch sự 6 Sự tín nhiệm 7 Sự an toàn 8 Tiếp cận 5 Sự đồng cảm 9 Thông tin 10 Hiểu biết khách hàng Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988
Bộ thang đo mô hình SERVQUAL:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đúng thời hạn ngay từ giao dịch đầu tiên. Các thang đo gồm:
•Ngân hàng thực hiện cung cấp dịch vụ đúng theo cam kết với KH.
•Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
•Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
•NH thực hiện dịch vụ chính xác, không để xảy ra một sai sót nào.
•Khi bạn gặp vấn đề khó khăn, Ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ của Ngân hàng cho khách hàng. Các thang đo gồm:
•Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp KH.
•Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng.
•Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của KH.
(3) Sự hữu hình (Tangibility): Thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho KH. Các thang đo gồm:
•Cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt, dễ nhận biết.
•Ngân hàng có hệ thống trang thiết bị hiện đại.
•Nhân viên Ngân hàng ăn mặc lịch sự, chuyên nghiệp.
•Các tài liệu, hình ảnh giới thiệu dịch vụ Ngân hàng được sắp xếp khoa học, thuận tiện cho khách hàng tham khảo.
(4) Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng về tài sản, bảo mật thông tin. Các thang đo gồm:
•Nhân viên Ngân hàng luôn niềm nở, thân thiện với khách hàng.
•Nhân viên Ngân hàng có đủ năng lực để giải đáp các vấn đề của KH.
•Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Ngân hàng.
•Nhân viên Ngân hàng giao tiếp chuyên nghiệp tạo niềm tin cho KH.
(5) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Các thang đo gồm:
•Ngân hàng luôn quan tâm đến khách hàng.
•Nhân viên Ngân hàng quan tâm đến nhu cầu của KH.
•Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của KH.
•Ngân hàng luôn quan tâm tạo ra lợi ích tốt nhất cho KH.
•Ngân hàng bố trí mạng lưới và thời gian giao dịch thuận lợi cho KH.