Trên cơ sở tìm hiểu các mô hình sự hài lòng và các nghiên cứu liên quan, kết hợp thực tiễn quan sát hoạt động và các yếu tố đặc trưng của Chi nhánh BIDV Phố Núi, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 06 thành phần sự hài lòng của khác hàng là: (1) Thương Hiệu, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự hữu hình, (5) Sự đồng cảm và (6) Sản phẩm dịch vụ.
Hình 3. 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Tác giả)
Thương hiệu (H1+): Thương hiệu là biểu tượng, nhãn hiệu, biểu tượng, tên, từ hoặc câu mà các công ty sử dụng để phân biệt sản phẩm của họ với những người khác. Một sự kết hợp của một hoặc nhiều yếu tố có thể được sử dụng để tạo ra một bản sắc thương hiệu. Bảo vệ pháp lý cho một thương hiệu được gọi là nhãn hiệu. Thương hiệu cũng là một trong những nhân tố của sự hài lòng của khách hàng khi quyết định gửi tiền tại ngân hàng. Một sản phẩm có thương hiệu cũng như ngân hàng có thương hiệu cũng bởi nhiều yếu tố nhưng chủ yếu là do sự hài lòng của khách hàng dẫn đến thành công dẫn đến thương hiệu của ngân hàng đó.
Sự tin cậy (H2+) tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua khả năng tạo dựng niềm tin đối với khách hàng bằng uy tín thương hiệu, khả năng cung cấp sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đúng theo cam kết, mức độ bảo mật thông tin và cảm nhận an toàn của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn từ đó ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
Sự đáp ứng (H3+) tác động đến sự hài lòng của khách hàng qua mức độ đa dạng của danh mục sản phẩm dịch vụ, mạng lưới giao dịch rộng khắp, thời gian giao dịch thuận tiện, thủ tục đơn giản, nhân viên tư vấn dễ hiểu, phản hồi nhanh
Thương Hiệu (H1+) Sự tin cậy (H2+) Sự đáp ứng (H3+) Sự hữu hình (H4+) Sự đồng cảm (H5+) Sản phẩm dịch vụ (H6+) Sự hài lòng của khách hàng
chóng và thỏa đáng. Sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng nhiều từ đó ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
Sự hữu hình (H4+) tác động đến sự hài lòng của khách hàng qua hình ảnh bên ngoài của Ngân hàng (trụ sở chi nhánh, phòng giao dịch), trang thiết bị hiện đại, tài liệu về sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và đồng phục của nhân viên ngân hàng. Sự hữu hình càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao từ đó ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
Sự đồng cảm (H5+) tác động đến sự hài lòng của khách hàng qua việc khách hàng cảm nhận mức độ quan tâm, chăm sóc, chia sẻ khó khăn cũng như thái độ phục vụ, công tác chăm sóc khách hàng của ngân hàng đối với khách hàng. Sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm càng cao từ đó ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ (H6+) tác động đến sự hài lòng của khách hàng qua mức độ công khai chính sách lãi suất tiền gửi, mức độ cạnh tranh, hấp dẫn của lãi suất tiền gửi cũng các ưu đãi, khuyến mãi liên quan đến khoản tiền gửi mà ngân hàng áp dụng đối với khách hàng. Danh mục dịch vụ càng linh hoạt theo sản phẩm tiền gửi và cạnh tranh thì sự hài lòng của khách hàng càng nhiều
So với các mô hình nghiên cứu hiện có về sự hài lòng của khách hàng , mô hình đề xuất của tác giả là nghiên cứu riêng về sự hài lòng của khách hàng khi quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV Chi nhánh Phố Núi, được xây dựng trên cơ sở thực tiễn quan sát sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Phố Núi và các nghiên cứu khác.