Hình 2. 3: Mô hình chỉ số hài lòng đối với khách hàng ở các nước EU
So với mô hình ACSI, trong mô hình ECSI xuất hiện thêm nhân tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Hình ảnh là một nhân tố tùy biến liên quan đến tên tuổi, thương hiệu, loại hình tổ chức mà khách hàng nắm được. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về thủ tục hành chính được cung cấp. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự tin tưởng, gắn bó của đối tượng thụ hưởng đối với các chủ thể cung ứng dịch vụ. Thông thường, mô hình này ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với từng sản phẩm, lĩnh vực nhất định.
Ngoài các mô hình đã nêu, còn rất nhiều mô hình sự hài lòng của khách hàng hay hành vi của người tiêu dung khác có thể kể tới như : Mô hình sự thỏa mãn của
khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996), thì sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu: chất lượng dịch vụ (service quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), nhân tố hoàn cảnh (situational factors), nhân tố cá nhân (personal factors). Mô hình mối quan hệ giữa sự hài lòng của Sureshchandar và cộng sự (2001),… đã góp phần tạo tiền đề cho nhiều công trình nghiên cứu khác liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Cho tới nay, chưa có định nghĩa và mô hình sự hài lòng của khách hàng nào được các nhà nghiên cứu chấp nhận hoàn toàn, nhưng phần lớn các mô hình đều nghiêng về quan điểm đánh giá và đo lường sự hài lòng thông qua so sánh sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Trên cơ sở kế thừa các thành phần sự hài lòng tại mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1988), các nhà nghiên cứu xây dựng mô hình sự hài lòng với sự điều chỉnh, bổ sung một số thành phần sự hài lòng để phù hợp với đối tượng, bối cảnh nghiên cứu và văn hóa của mỗi quốc gia.