7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
a. Lý thuyết về sự hài lòng
- Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng:
+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng. + Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. + Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Sự kỳ vọng của khách hàng
Các yếu tố bên trong
- Nhu cầu - Mức độ liên quan - Kinh nghiệm Nhà cung cấp - Chiêu thị - Phân phối - Giá cả
Các yếu tố bên ngoài
- Sự cạnh tranh
- Bối cảnh xã hội
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng
cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà
chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
- Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng:
+ Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng. Có thể đánh giá được hiệu quả
của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
+ Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và giải pháp khắc phục có thể được thực hiện.
+ Giúp cho doanh nghiệp có thể so sánh với đối thủ cạnh tranh trong việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Phân loại sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng được
chia thành ba loại và có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
+ Hài lòng tích cực: Được thực hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ
ngày một tăng lên. Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Chính vì vậy, nhóm khách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tổ chức cung cấp
dịch vụ.
+ Hài lòng ổn định: Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có
sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
+ Hài lòng thụ động: Nhóm khách hàng này ít tin tưởng vào dịch vụ của nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để đơn vị có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
b. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml & Bitner,
2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra
mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn:
Hình 1.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn
Nguồn: Zeithaml & Bitner,(1996)
Như vậy, theo nghiên cứu này chúng ta có thể thấy rằng các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng gồm: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
1.2.3 Các lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu trước đây liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
a. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman và các đồng sự, để đánh giá chất lượng dịch vụ chúng ta
phải xem xét khoảng cách giữa giữa chất lượng kỳ vọng và dịch vụ mà khách hàng nhận được. Parasuraman và các đồng sự cũng đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất
Chất lượng dịch vụ (Service quality) Những nhân tố tình huống (Situational Factor) Chất lượng sản phẩm (Produce quality) Giá (Price) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
Hình 1.3: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985)
+ Khoảng cách 1: Khoảng cách thứ 1 hay còn gọi là khoảng cách về hiểu
biết (Knowledge gap) xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụchưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế.
+ Khoảng cách 2: Khoảng cách thứ 2 hay còn gọi là khoảng cách về tiêu chuẩn dịch vụ (Standard gap) xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định
về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng.
+ Khoảng cách 3: Khoảng cách thứ 3 hay còn gọi là khoảng cách về hành vi (Behavior gap) xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực
quan trực tiếp đến hoạt động cung ứng dịch vụ đến khách hàng, đó là việc không
hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
+ Khoảng cách 4: Khoảng cách thứ 4 hay còn gọi là khoảng cách về truyền
thông (Communication gap) thể hiện sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung
cấp mà khách hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông
có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã hứa. Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh
chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được
truyền tải đến họ.
+ Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến
nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa
là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lạiđược thể hiện như sau: Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)
Công ty dịch vụ muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.
b. Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ theo lý thuyết về sự bất cân đối xứng
trong sự mong đợi của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xướng (1985) thì chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần mà khách hàng sử dụng để hình thành sự mong đợi của mình về dịch vụ, cũng như đánh giá nhận thức của họ về chất lượng
Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng của Parasurama và các cộng sự
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985)
Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991,
1993) đã điều chỉnh lại và đưa ra một bảng liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh
của chất lượng dịch vụ. Theo đó, để đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ thì cần
thiết phải dựa trên năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) như sau:
+ Những yếu tố hữu hình (Tangibles): thể hiện qua trang thiết bị, các phương
tiện vật chất, nhân viên phục vụ.
+ Sự tin tưởng (Reliability): thể hiện sự chính xác và đáng tin cậy trong việc
thực hiện các cam kết với khách hàng.
+ Sự sẵn sàng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn phục vụ
khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời.
+ Sự đảm bảo (Asurance): thể hiện sự lịch sự, nhã nhặn và trình độ chuyên môn của nhân viên để khách hàng cảm thấy tin tưởng và chắc chắn.
Thông tin truyền thông Nhu cầu khách hàng Kinh nghiệm trong quá khứ Sự mong đợi về dịch vụ Sự nhận thức về dịch vụ Chất lượng dịch vụ được nhận thức Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ: - Độ tin cậy - Độ đáp ứng
- Năng lực nhân viên - Độ dễ dàng tiếp cận
- Độ lịch sự của nhân viên - Truyền đạt rõ ràng - Độ tín nhiệm
- Độ an toàn
- Độ hiểu biết khách hàng - Tính hữu hình
+ Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
Hình 1.5: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman& ctg, 1988)
Nguồn: Parasuraman& ctg, (1988)
Dựa trên 5 nhân tố này, Parasuraman đã xây dựng nên thang đo Servqual dùng để đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này bao gồm 21 biến dùng để đo lường 5 nhân tố trên. Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).